Магазины «Березка»: парадоксы потребления в позднем СССР

Благодаря тому что в «Березке» можно было купить без очереди самые востребованные и модные товары, недоступные в обычной торговой сети, внешпосылторговские магазины приобретали особенную значимость. «Березка» как место сосредоточения дефицитной, в основном импортной, одежды вызывала интерес у всех слоев населения. Исследовательница А. Тихомирова на основании интервью с жительницами Ярославля на тему потребления в советском обществе приходит к выводу, что «практики потребления западной и престижной советской (дефицитные шубы) одежды из московских “Березок” — анклава капитализма в СССР — обладали самой высокой дистинктивной значимостью для всех опрошенных ярославских женщин»[628]. Таким образом, даже жители Ярославля, где своей «Березки» не было, отличали и ценили «березочные» товары. Особенно после 1976 года, когда покупка чеков с рук стала менее опасной и все больше людей получали представление об этих магазинах. Информант из Санкт-Петербурга вспоминает: «Многие дамы покупали просто чек на один рубль, чтоб зайти поглазеть-померить»[629].

Для тех, кто посещал «Березки», высокая символическая значимость этих магазинов объяснялась прежде всего огромным контрастом между ними и обычными советскими магазинами: изобилие и качество продававшихся через «Внешпосылторг» вещей поражало советских покупателей, особенно при первом столкновении. Вот как это вспоминает женщина, которая получила чеки, проработав несколько лет в Монголии: «Когда я первый раз попала в “Березку”, это было сильное впечатление: все хочется, все другое и все такое нужное, такое симпатичное. И сама система торговли: народу нет, продавцы несравненно вежливее — это была просто другая форма обслуживания»[630]. То же вспоминает и сын работника советского торгпредства в США: «Знаю советских граждан, у которых, когда они первый раз оказались в “Березке”, было что-то вроде оргазма: они никогда такого не видели»[631].

Контраст «березочного» ассортимента с ассортиментом обычных магазинов состоял в том, что там была высокая концентрация импортных товаров, а также присутствовала та отечественная продукция, которой не было в обычных магазинах. Например, жена корреспондента советского телевидения, работавшего за границей, вспоминает продуктовую «Березку» так: «Там такой длинный прилавок и лежит свинина, розового цвета, внутри маленькая косточка со слезой. Такого окорока я в жизни своей не видела. Я говорю: Коля, ты посмотри, какая свинина! Он говорит: Вера, тише! Вдруг вижу копченые колбаски, тоже никогда таких не видела! Я говорю: Коля, Коля! Это не потому, что я какая-то деревенская женщина, просто это на меня произвело колоссальное впечатление, я просто не ожидала, что такое бывает…»[632]

Другой респондент вспоминает, как в 1971 году, когда он был студентом, друг позвал его с собой покупать джинсы: «Я представлял себе, что мы купим у фарцовщиков, а он повел меня в “Березку” — чеки его мама где-то купила. Я вошел туда, сначала думал: ну просто магазин. А там совсем другие вещи! Висит импортная одежда! Просто другой мир»[633].

Особенная притягательность «Березки» состояла не просто в наличии там импортных товаров, но в том, что товары эти были именно западного происхождения. Если в обычной торговой сети встречались изредка товары из соцстран или стран третьего мира, то западноевропейские блага в большой степени ассоциировались с валютной торговлей: «Да, в обычных магазинах могли быть венгерские, гэдээровские, чешские обувь, мебель, одежда — для нас тогда даже это было светом в окошке. Но на это надо было наткнуться, стоять в дикой очереди, а в “Березке” не только это, но еще и из “настоящих” стран — без очереди»[634]; «в магазине могли быть индийские джинсы, и за ними народ давился, но американские — только в “Березке”»[635].

Культ западных товаров, прежде всего одежды, особенно остро стал проявляться в эпоху оттепели, когда связи СССР с Западом интенсифицировались: в страну стало приезжать много иностранцев (важную роль здесь сыграл Фестиваль молодежи и студентов 1957 года), в широкий прокат стали попадать иностранные фильмы[636]. Тогда же в СССР начали проводиться показы западной моды[637]. Исследовательницы советского быта Е. Герасимова и С. Чуйкина на основании анализа интервью с советскими потребителями пишут о том, что даже когда импортные товары не были доступны гражданам, они все равно стремились каким-то образом приобщиться к западной моде: «В интервью часто говорилось о желании иметь вещи “как у людей”, “как у всех”, и именно это желание подталкивало к производству якобы промышленно произведенных вещей, обладающих большой символической ценностью: свитера и юбки вязались “с кино” и обзаводились фальшивым лейблом “под фирму”, в подпольных ателье шилась одежда по лекалам распоротых импортных товаров, индийские джинсы доводились до “фирменного вида” с помощью отбеливателя, советская техника самостоятельно совершенствовалась под “хай-фай” и тому подобное»[638].