Майкл Джордан и мир, который он сотворил

 Поскольку Америка — родина новой интернациональной культуры, то рано или поздно кто-либо из спортивных идолов США просто обязан был стать живой рекламой бесчисленных товаров, экспортируемых ведущими корпорациями этой сверхдержавы. Разумеется, такого спортсмена должны были бы знать и любить во всем мире, но большое значение имела бы и его популярность в самих США. В принципе, на такую роль мог бы претендовать великий бразильский футболист Пеле. Можно было бы даже поступиться тем фактом, что он не американец. Зато его грандиозный талант неоспорим, а обворожительная улыбка способна покорить любого консерватора и шовиниста. Но, к сожалению, пик спортивной карьеры Пеле пришелся на годы, когда настоящий расцвет экономики еще не наступил, да и «соккер» в Америке не был популярен. Другой возможный кандидат - знаменитый боксер Мохаммед Али - красавец, наделенный редким шармом и отличным чувством юмора. Но и его триумф опередил во времени расцвет экономики. К тому же бокс — спорт, что ни говори, жестокий, и фигура боксера многим внушает страх. Немаловажен и такой факт. С точки зрения богов рекламы с Мэдисон-авеню, Али сделал две непростительные ошибки: взял себе мусульманское имя (в действительности он Кассиус Клей) и активно выступал против войны во Вьетнаме. Впрочем, и для Али рекламодатель нашелся — фирма, производящая средство от тараканов.

 Так уж сложились обстоятельства, что ключевой фигурой, олицетворяющей тесную связь коммерции и спорта, призван был стать, во-первых, американец, а во-вторых, баскетболист. Представители других видов спорта отпали. И по причине довольно прозаической. Если в производстве спортивной обуви для бейсболистов и футболистов жесткой конкуренции не было, то за право считаться лучшим на свете производителем баскетбольных кроссовок шла в 80-х годах настоящая мировая война. Сражались между собой «Найк», «Конверс» и «Адидас». Естественно, победителю полагалось отвалить НБА солидный куш. Следуя примеру этих корпораций, завязали между собой войны и компании, знаменитые своими гамбургерами и безалкогольными напитками. Они тоже решили взять себе в союзника НБА.

 Профессиональные баскетболисты (и это доказала успешная реклама кроссовок «Найк») были как будто созданы для эффективного маркетинга. В особенности их имидж привлекал молодежь, не отягощенную, в отличие от людей старшего поколения, в том числе и рекламных небожителей с Мэдисон-авеню, расовыми предрассудками.

 Связь баскетбольного спорта с рекламным делом укреплялась благодаря технологическому прогрессу. И дело не только в развитии спутникового телевидения. Усовершенствовались телекамеры, появились телевизоры с внушительными экранами. Качество изображения стало идеальным, и у телезрителя возникало ощущение, будто сидит он не на диване у себя дома, а на трибуне во Дворце спорта, а порой даже мечется вместе со своими кумирами по площадке. Совершая немыслимые акробатические движения, баскетболисты мгновенно переходят от обороны к нападению и наоборот. Поскольку одеты они легко, игра их мышц и эмоций у всех на виду, чего не скажешь об игроках американского футбола, облаченных в тяжелые доспехи, или о бейсболистах, которые по традиции ведут себя во время матчей сдержанно, не давая волю чувствам. Еще один фактор в пользу баскетбола. Суперзвезда в баскетболе всегда заметней, чем в бейсболе или футболе. Ведь на площадке находятся одновременно всего 10 игроков, да и площадка к тому же небольшая. Отсюда особый магнетизм, излучаемый высококлассным баскетболистом, его дар разжигать воображение зрителей. Поэтому у рекламных имиджмейкеров не было особых проблем ни с Майклом Джорданом, ни с Чарльзом Баркли, ни с Мэджиком Джонсоном.

 Разрабатывая стратегию своего маркетинга, «Найк» и другие компании утвердили таких суперигроков, как Майкл Джордан, на роль звезд. В промоушн включились также НБА и телевидение. В результате в жизни лиги зародилась новая, поначалу не всеми осознанная тенденция. Она стала частью процесса, характерного для всего общества и, в частности, для спорта. Но наиболее заметно эта тенденция проявилась именно в баскетболе. Его руководителям предстояло решить: либо взять новый курс, либо действовать по старинке, но тогда НБА потихоньку угаснет. Они сделали правильный выбор, сосредоточив внимание на звездах, а не на клубах. Яркая индивидуальность стала важнее крепкого, но ровного коллектива. Своеобразный культ личности, еще недавно предаваемый анафеме, превратился в обязательный элемент баскетбольного мира. А логика проста: чем ярче звезды НБА, тем многочисленней армия болельщиков и тем доходней стадионы.