Макдональдизация общества 5

Конечно, как это случалось и ранее, на страницах данной книги появилось много нового, что связано со стремительно меняющимся характером макдональдизированного мира. Большая часть информации подана в форме новых или обновленных данных и примеров, однако есть и некоторые изменения по существу. Например, когда я готовил предыдущее (четвертое) издание, «Макдональдс» испытывал серьезные экономические трудности, и именно этим проблемам и их возможным последствиям была во многом посвящена первая глава. Но за время, прошедшее с момента выхода четвертого издания, «Макдональдс» снова набрался сил, обсуждение упадка стало бессмысленным, и теперь наоборот, на протяжении всей книги анализируются факторы, поспособствовавшие этому выздоровлению.

К обсуждению макдональдизации подключились новые авторы научных и популярных книг. Например, к числу популярных, или, по крайней мере, рассчитанных на бизнесменов, а не на специалистов, относится книги Джерри Ньюмана (Jerry Newman) «Му Secret Life on the McJob: Lessons From Behind the Counter Guaranteed to Supersize Any Management Style» (2007) и Джозефа А. Майкли (Joseph A. Micheli) «The Starbucks Experience: 5 Principles for Turning Ordinary Into Extraordinary» (2007). Появилось значительное количество серьезных научных работ, многие из которых можно найти в составленной мной антологии «McDonaldization: The Reader» (2006, 2-е издание).

Макдональдизация продолжила бушевать и в начале XXI в. Сегодня она — бесконечно более зрелая и могучая сила, чем это было, когда я только начал задумываться о ней 25 лет назад, или даже 15 лет назад, когда я подготовил первое издание этой книги. Несмотря на недавние проблемы, у «Макдональдса» теперь еще больше торговых точек по всему миру, он стал еще более мощным международным предприятием и прокрался еще глубже в сердца и умы потребителей и предпринимателей. Что более важно, увеличилось число клонов «Макдональдса» (включая сюда и «Старбакс»), не только в индустрии фаст-фуда, но и в других сферах. Американские макдональдизированные бизнесы проникли в еще больше стран, а во многих были созданы туземные версии этих предприятий. Важно и то, что макдональдизация еще глубже укоренилась не только в культуре Соединенных Штатов, но и многих других культурах по всему свету. И в то же время, глобальная оппозиция «Макдональдсу» и макдональдизации тоже существенно окрепла.

В сущности, эта книга является работой по социальной критике. Да, безусловно, у «Макдональдса» есть множество преимуществ, поспособствовавших его экспансии, и они будут подробно разбираться. Более того, главы с третьей по шестую почти целиком посвящены именно этим преимуществам, в совокупности представляющим собой основные принципы (или факторы) макдональдизации: эффективность, просчитываемость, предсказуемость и контроль. Конечно, если говорить о положительной стороне дела, стоит признать, что перед «Макдональдсом» и его разнообразными клонами открывается много возможностей, и они действительно тратят огромные деньги. Однако мы попытаемся чуть-чуть сбалансировать общественный дискурс, акцентировав внимание (особенно в главе седьмой) на проблемах, созданных макдональдизацией, и опасностях, которые она представляет.

Таким образом, настоящая книга вписывается в особую историческую традицию социальных наук, в рамках которой теория используется для критики общества, тем самым подготавливая его улучшение. Именно этой традиции следовал Макс Вебер, автор основополагающих для меня теоретических трудов, равно как и другие социальные мыслители, такие как Георг Зиммель, Эмиль Дюркгейм, Карл Маркс, Чарльз Райт Миллс и Юрген Хабермас.

Должен признаться, я не испытываю особой враждебности к «Макдональдсу». Он не лучше и не хуже большинства ресторанов фаст-фуда и других проявлений процесса рационализации. Я присвоил разбираемому процессу ярлык «макдональдизация» потому что «Макдональдс» был и является самым важным проявлением этого процесса. Кроме того, этот термин звучит явно лучше, чем другие возможные — «бургер-кингизация», «севен-элевенизация», «фаддракеризация», «эйч-энд-ар-блокизация», «киндеркэйризация», «джиффи-льюбизация» или «нутрисистематизация». Но, как я уже говорил выше, я вполне серьезно подумывал о возможности заменить в данном издании «макдональдизацию» на «старбакизацию».

Как показывает этот ряд «-изаций», в данной книге под общей рубрикой «макдональдизации» представлен широкий спектр социальных феноменов. На одни из них принципы ресторанов фаст-фуда воздействовали напрямую, а на другие влияние было более косвенным. Для некоторых характерны все базовыми принципы макдональдизации, а для других только один или два. В любом случае, по моему мнению, все они — часть того, что Вебер называл процессом рационализации, или, осовременивая Вебера, макдональдизации.