Макдональдизация общества 5

«К нему подошел израильский подросток, сам в кепке „Макдональдс“, которую он подал послу Индику вместе с ручкой и сказал: „Вы ведь посол? Можно ваш автограф?“. Посол Индик немного испуганно ответил: „Конечно. Меня еще никогда не просили дать автограф“.

Когда же он приготовился написать свое имя, израильский подросток заявил: „Ух ты! А скажите, как это, быть послом „Макдональдса“, ездить по миру и открывать повсюду „Макдональдсы“?“

Посол Индик поглядел на него и сказал: „Нет, нет! Я посол Америки, а не „Макдональдса“!“ Дальнейшее описал сам посол: „Я сказал ему: „Ну что, теперь тебе не нужен мой автограф?“. Мальчик ответил: „Нет, не нужен“, взял свою кепку и удалился“»[88].

Есть еще два признака значимости «Макдональдса» (и, следовательно, макдональдизации), которые необходимо упомянуть. Первый — это ежегодный «индекс Биг Мака» (часть «бургерномики»), который публикуется, с издевательской целью, солидным журналом «Economist». В нем отражается покупательская способность различных валют мира, высчитанная на основе местной цены (в долларах) Биг Мака. Биг Мак используется для этого потому, что является единообразным товаром, продающимся во множестве стран. Согласно отчету за 2007 г., Биг Мак в США стоил в среднем $3,22, в Китае — $1,41, в Швейцарии — $5,5, и самым дорогим был в Исландии, $7,44[89]. Эти цифры показывают, хотя и довольно грубо, где стоимость жизни высока или низка, а также где местная валюта недооценена (Китай), или переценена (Швейцария). Хотя «Economist» высчитывает «индекс Биг Мака» с усмешкой, он вполне может продемонстрировать вездесущность и мировое значение «Макдональдса»[90].

Второй признак значимости «Макдональдса» в глобальном масштабе хорошо выражает идея Томаса Фридмена о том, что «две страны, в каждой из которых расположены рестораны „Макдональдс“, никогда не будут воевать друг с другом потому, что у них есть „Макдональдс“». Фридмен называет это «Теорией Золотых Арок о Предотвращении Конфликтов»[91]. Хотя это еще одна идея, более похожая на насмешку, она указывает на то, что путь к миру лежит через продолжающуюся мировую экспансию «Макдональдса». К сожалению, ее ошибочность доказала бомбардировка Югославии войсками НАТО в 1999 г., когда там были «Макдональдсы» (в 2007 г. их там стало шестнадцать).

Для многих людей в мире «Макдональдс» стал сакральным институтом[92]. На открытии «Макдональдса» в Москве один рабочий говорил о нем «как если бы это был Шартрский собор… место, где можно пережить „небесную радость“»[93]. Ковинский утверждает, что торговые моллы, которые почти всегда заключают в себе рестораны фаст-фуда, являются современными «храмами потребления», в которых люди практикуют свою «потребительскую религию»[94]. Равным образом, посещение другого элемента макдональдизированного общества, «Walt Disney World»[95], описывается как «хадж для среднего класса, обязательное паломничество в высушенный на солнце священный город»[96].

«Макдональдс» достиг своего возвышенного положения благодаря тому, что практически все американцы, как и жители других стран, проходили через его золотые арки (или проезжали через них к окошкам) много раз в своей жизни. Кроме того, большинство из нас испытывают постоянную бомбардировку рекламой, воспевающей достоинства «Макдональдса», а эта реклама разработана для разной аудитории и меняется каждый раз, когда сеть представляет новые блюда, новые конкурсы и новые дополнения. Эти вездесущие ролики, в сочетании с тем, что никому не удается отъехать куда-либо, откуда не видно входа в очередной ресторан, привели к тому, что «Макдональдс» глубоко проник в наше сознание. Опрос школьников показал, что 96 % из них способны идентифицировать Рональда Макдональда — таким образом, в опознании по имени он уступает только Санта Клаусу[97].

Вот уже многие годы «Макдональдс» обращается к людям самыми разнообразными способами. Сами рестораны изображают как нечто модное и щеголеватое, еду в них — свежей и питательной, работников — молодыми и горячими, менеджеров — внимательными и добродушными, а весь обед — полным радости и смеха. Кроме того, делая покупки в «Макдональдсе», люди хотя бы косвенно участвуют в деятельности благотворительных фондов, таких как дома для больных детей Рональда Макдональда.

Длинные руки макдональдизации