Макдональдизация общества 5

«Эта пицца не вызывает особого восторга — на томатном соусе тут экономят, а тесто кашеобразно.

Было примерно полвосьмого утра, и как обычно, имелись только стоячие места, а за сидячие шла такая борьба, что очередь выплескивалась на проезжую часть.

Меню было столь же спартанским… В качестве единственного напитка предлагалась вода из-под крана. Именно так: никакой подливки, никакой газировки, пива, кофе, соли или перца. И никаких спецзаказов.

Едят очень немногие. Большая часть присутствующих ожидает… Пальцы барабанят по столам, мухи жужжат, часы тикают. У официанта часы болтаются на поясе, но вряд ли они ему так нужны; время его явно не слишком заботит. Еще чуть-чуть, и раздражение прорвется наружу.

Но сейчас, в 8:45 вечера, я в пиццерии, и уже час с четвертью ожидаю два маленьких пирожка»[140].

Мало кто предпочтет такое заведение быстрому, дружелюбному обслуживанию и большому набору блюд в, скажем, «Pizza Hut». Однако, важнее то, что критики, обожествляющие прошлое, не осознают, что к такому миру мы просто не можем вернуться. На самом деле, рестораны фаст-фуда уже начали появляться даже в Гаване (и еще больше появятся после смерти Фиделя Кастро)[141]. Увеличение населения по всей планете, ускорение технологических изменений, растущий ритм жизни — все это и многое другое делает невозможным возврат к миру, если вообще он когда-то существовал, домашней пищи, обедов в традиционных ресторанах, качественной еды, блюд с разными неожиданными элементами, и шеф-поваров, свободных в своем кулинарном творчестве.

Гораздо правильней критиковать макдональдизацию с точки зрения возможного будущего[142]. Избавившись от ограничений макдональдизированных систем, но продолжая использовать все доступные технологии, люди могут стать более вдумчивыми, умелыми, креативными и гармоничными, чем мы нынешние. Если бы этот мир был менее макдональдизированным, люди смогли бы жить, больше воплощая свой человеческий потенциал.

Мы должны рассматривать макдональдизацию и как «дающую возможности», и как «ограничивающую возможности»[143]. Макдональдизированные системы дают нам возможность делать очень многое из того, что было невозможно в прошлом; однако, они же удерживают нас от многого, что мы стали бы делать, не будь их. Мы не должны упускать из виду того, на чем будет фокусироваться эта книга, ограничений, привнесенных макдональдизацией, ее «темной стороны».

Образец макдональдизации: случай «IKEA»

Интересным примером макдональдизации является компания «Ikea»[144], особенно если учитывать, что ее корни — в Швеции, а не в США. Ее популярность зиждется на том, что модная мебель хорошо известных шведских дизайнеров предлагается по низким ценам. У нее — обширная и преданная клиентура по всему свету. С точки зрения главной темы нашей книги поразителен тот факт, насколько она вписывается в определение макдональдизации. Но сходство с прародителем, самим «Макдональдсом», на этом не заканчивается. Например, как и с открытием нового «Макдональдса», открытию «Ikea» в новом месте предшествует томительное ожидание. Стоило лишь пойти слухам о появлении магазина в Дэйтоне, штат Огайо, как последовало коллективное заявление: «Мы тут в Дэйтоне все буквально кипятком писаем, ожидая объявления об „Ikea“»[145]. «Ikea» точно также — глобальный феномен, она присутствует в 34 странах (включая Китай и Японию), и продает в этих странах, как свои фирменные товары, так и более адаптированные к местным вкусам.

С точки зрения эффективности, «Ikea» предлагает покупку универсальной мебели чрезвычайно широкого диапазона. В целом, никому не приходится ждать доставки откуда-то издалека своего товара, так как огромный склад (часто именно через него и надо идти), где наличествует практически весь ассортимент, примыкает к каждому магазину.

Эффективность «Ikea» во многом основывается на том, что большую работу должны проделывать сами покупатели:

• В отличие от «Макдональдса», в любом среднестатистическом районе существует лишь несколько магазинов «Ikea», и поэтому покупатели часто тратят много часов на то, чтобы добраться до одного из них. Это называется «путешествие в „Ikea“»[146].