Макротренды в бизнесе

Как это часто бывает, когда дело касается технологий и новых средств связи, лидеры рынка склонны проталкивать восходящие стратегии. Но на самом деле следует дополнять существующие настроения. Руководители должны прийти к убеждению, что стратегии, идущие по нисходящей, полнее и правдоподобнее отражают потребительский опыт. Только так можно добиться воплощения в жизнь уникального опыта взаимодействия. Все начинается с определения ви́дения, проясняющего динамический путь клиента в том ключе, в каком его знают и ценят ваши потребители.

Ви́дение равнодушно к электронным устройствам и платформам. Но, как сказал мистер Дрейпер из сериала «Безумцы», это момент «тонкий, но очень мощный».

Компании, которые ставят на первое место людей, их эмоции, мысли и поступки не только в дизайнерских разработках, но и в своих стратегиях, во многом превосходят тех, кто этого не делает. Это путешествие, где главным является не достижение конечной точки, а поддержание у пассажира чувства удовлетворения и значимости.

Глава 15. Изменитесь или умрите

Правильное суждение приходит с опытом, а опыт – с ошибочными суждениями.

Барри Лепатнер

Вы уже убедились: чтобы соответствовать требованиям времени, недостаточно обращаться к новейшим технологиям и включать в сферу деятельности социальные сети и приложения, пусть и самые передовые.

В предыдущих главах мы говорили, насколько важен потребительский опыт при разработке продукта и бизнес-стратегий в целом. Посредством технологических каналов мы можем дотянуться до покупателя, сориентировать его в нужном направлении в каждый конкретный момент истины. Каналы не выбираются произвольно, они должны соответствовать поставленной цели, удовлетворять особые потребности и приводить к желаемому результату.

С чего же следует начинать при наличии у компании массы вариантов и возможностей? Хотите – верьте, хотите – нет, но момент выбора стратегии определяет полученный результат. Если вы не сумеете свести воедино технологический прогресс и поведение потребителя в моменты истины, то потерпите фиаско. Давайте в данной главе попробуем расставить свои возможности по приоритету и разобраться с инвестициями, которые принесут нам плоды. По мере продвижения вперед мы разработаем новую культуру, основанную на том, что развивающиеся технологии позволяют нам встать на нужную платформу задолго до того, как превращаются в технологии подрывные.

Что такое подрывная технология? Попробуем очертить это понятие. Подрывная технология представляет собой непрерывный инновационный процесс, неожиданно раскрывающий новые возможности или решения, которые создают новые рынки и новые сети ценностей за счет и на месте уже существующих рынков и сетей{46}. Это очень важный феномен, поскольку многие компании вкладывают средства в развивающиеся технологии специально для привлечения клиентов, улучшения показателей, усиления маркетинга и рекламы, повышения уровня внутреннего сотрудничества и образования, расширения человеческих ресурсов и продуктовой линейки и так далее. Однако они не имеют перед глазами полной картины, отражающей направление их движения в целом. Не обладают долгосрочной стратегией или даже глубоким пониманием ожиданий и препятствий со стороны клиентов и сотрудников.

Если мы посмотрим, как компании пытаются экспериментировать с популярными мобильными и социальными платформами, такими как Facebook, Twitter, Instagram, Google+, Klout, Pinterest (список можно продолжать и продолжать), нам останется только задаться вопросом: а не является ли эта деятельность в духе политики «разделяй и властвуй» всего лишь маской, скрывающей дилетантизм?

Эта стратегия нам совершенно не подходит…

Директора по маркетингу стоят на перекрестке опыта и вовлеченности клиентов

Водораздел между завоеванием значимости для клиента и ее потерей лежит в способности видеть изменения и им соответствовать{47}. Изменения в бизнесе происходят уже сегодня, независимо от того, участвует в них ваша компания или нет. Без понимания того, как развиваются технологии и общество, как принимаются решения, компании двигаются на рынке совершенно вслепую.

Нам всем известно, как невероятно трудно меняться. Мы также осознаем, что, вступив на путь трансформации, вряд ли пробежим его, побив рекорды скорости. В эпоху цифрового дарвинизма движение к эволюции и революции, по сути, и есть пункт назначения. Этот путь нескончаем{48}.

Настала пора для меня умолять вас начать думать по-иному. Новые технологии, платформы и каналы передачи информации вовсе не катализатор изменений, а всего лишь одна из причин. К примеру, Facebook и Twitter срывают овации за свою революционную технологическую роль, но мы с вами должны помнить: это только сети, которые способствуют вовлечению.