Маленькая книжка, которая принесет вам состояние (ЛП)

Подводя итоги, можно сказать, что торговая марка может создавать устойчивое конкурентное преимущество, но популярность бренда не так важна, как его способность воздействовать на поведение покупателей. Если покупатели готовы платить больше за товар такой-то марки (или покупать его раз за разом) только потому, что он несет на себе именно эту марку, значит, перед нами почти наверняка экономический ров. Но, с другой стороны, существует великое множество широко известных брендов, которые едва сводят концы с концами.

Почему юристы, специализирующиеся на патентном праве, ездят на дорогих машинах?

Разве не здорово иметь юридическую защиту, не позволяющую конкурентам торговать вашей продукцией? Именно такую защиту обеспечивают патенты, которые могут быть ценнейшим источником конкурентного преимущества. Однако, вопреки мнению многих, далеко не всегда они оказываются надежными экономическими рвами.

Во-первых, срок действия патента ограничен, и как только он истекает, конкуренты не заставляют себя ждать. (Спросите об этом любую крупную фармацевтическую компанию.) Иногда за счет судебных тяжб удается несколько продлить беззаботную жизнь запатентованного товара, но для инвестора угадать, какая из сторон выиграет в этой юридической войне, — дело почти безнадежное, если, конечно, он сам не является специалистом по патентному праву.

Кроме того, патенты, как правило, не безупречны. Их можно оспорить, и чем выгоднее патент, тем активнее юристы, нанятые заинтересованными компаниями, выискивают в нем слабые места. К примеру, многие мелкие фармацевтические фирмы находятся в состоянии перманентной патентной войны с гигантами этой индустрии — держателями патентов на лекарства; это неотъемлемая часть их бизнеса. Пусть даже лишь один иск из десяти достигает цели; выгода от любой выигранной тяжбы настолько велика, что волна исков продолжает прибывать.

Как правило, инвестору следует остерегаться любой фирмы, успех которой держится на небольшом количестве запатентованных продуктов, поскольку в случае, если эти патенты будут кем-либо оспорены, это может сильно навредить компании, и результат подобных тяжб, как правило, непредсказуем. Патенты обеспечивают по-настоящему надежное конкурентное преимущество только в том случае, если компания имеет длинный послужной список инноваций, и у вас есть все основания полагать, что этот список будет пополняться, а также имеет место широкое разнообразие запатентованных продуктов. В этой связи на память приходит компания 3М, на счету которой буквально тысячи патентов на сотни товаров, а также такие титаны фармацевтической промышленности, как «Merck» или «EliLilly». Эти фирмы «штампуют» патенты годами, и вся история их финансового успеха внушает достаточно уверенности в том, что на смену нынешним запатентованным продуктам придут новые.

Бренды и патенты схожи тем, что часто выглядят почти непреодолимыми экономическими рвами — конкурентными преимуществами. Но они также служат превосходной иллюстрацией того, как капитал перетекает туда, где может иметь наивысшую рентабельность, — и именно поэтому постоянно подвергаются атакам конкурентов. Мы в «Morningstar» обычно признаем конкурентное преимущество только за теми компаниями, которые имеют диверсифицированный портфель патентов и большой послужной список инноваций. Фирмы, чье будущее зиждется на каком-то одном запатентованном продукте, часто обещают будущие прибыли, которые слишком хороши, чтобы быть правдой, и то, что кажется фантазией, зачастую ею и является.

Когда одним можно, а другим нельзя

Последней категорией нематериальных активов, способных создавать долгосрочное конкурентное преимущество, являются лицензии, выдаваемые государственными регулятивными органами и затрудняющие — если полностью не закрывающие — доступ на рынок конкурентам. Как правило, это преимущество оказывается наиболее мощным, если компания получает разрешение для работы на рынке, но не подвергается пристальному надзору с точки зрения ценообразования. В этом плане особенно разителен контраст между предприятиями коммунального обслуживания и фармацевтическими компаниями. И те и другие могут продавать свои продукты и услуги только с одобрения специальных органов, но расценки на коммунальные услуги, поставляемые потребителям, контролируются государством, а цены на лекарства — нет. Неудивительно, что фармацевтические компании работают с гораздо большей прибылью, чем коммунальные предприятия.

Короче говоря, если вам удается найти фирму, которая может устанавливать монопольные цены, не регулируемые государством, перед вами наверняка компания с экономическим рвом.