Маленькая книжка, которая принесет вам состояние (ЛП)

Если обратить взор на энергетический сектор, можно увидеть высокие издержки перехода в таком приземленном бизнесе, как снабжение домов газом. Большинство американских семей, проживающих в сельской местности, не подключены к магистральным газопроводам и получают пропан для отопления и газовых плит из газгольдеров, устанавливаемых рядом с домом. Как правило, газгольдеры не являются собственностью домовладельцев, а арендуются ими у газовой компании, которая отвечает за регулярное пополнение хранилища сжиженным газом. Если конкурирующий поставщик пропана предложит домовладельцу лучшую цен и тот откажется от услуг прежнего поставщика, газгольдеры тоже придется менять — убирать старый и устанавливать новый, что само по себе немалая морока.

Нет нужды говорить, что люди меняют поставщиков газа крайне редко, и немаловажным фактором в этом является то, что разрыв контракта с существующим поставщиком, как правило, влечет выплату неустойки. Это позволяет поставщикам газа в некоторой степени диктовать свои цены и гарантировать себе хорошую рентабельность капитала.

В сфере здравоохранения о высоких издержках перехода можно говорить на примере поставщиков лабораторного оборудования. Корпорация «Waters», скажем, изготавливает очень сложное и дорогостоящее оборудование для жидкостной хроматографии, метода разделения сложных химических соединений на составляющие для контроля их чистоты и качества. Например, такой хроматограф позволяет проверять чистоту воды или машинного масла. Если клиенту захочется заменить хроматограф «Waters» на оборудование другой фирмы, ему придется потратиться не только на это самое новое оборудование — а речь идет о суммах от 50 до 100 тысяч долларов, — но также и на переобучение техников и лаборантов, а это означает потерю времени и снижение производительности труда. Поскольку процесс жидкостной хроматографии требует постоянного использования расходных материалов, которые «Waters» поставляет клиентам с немалой прибылью для себя, не приходится удивляться тому, что компания отличается высокой рентабельностью инвестированного капитала, не опускающейся ниже 30 %.

Вы, конечно, обратили внимание, что я не упоминаю многие ориентированные на потребителей формы бизнеса, такие как розничная торговля, общественное питание, производство товаров широкого потребления и т. п. Дело в том, что низкие издержки перехода являются самым слабым местом этих производителей. Вы можете переходить из одного магазина модной одежды в другой или раз за разом менять марку зубной пасты без каких-либо проблем. В связи с этим магазинам и ресторанам очень трудно защитить свой бизнес экономическим рвом. Некоторым, таким как «Wal-Mart» или «Home Depot», удается добиться конкурентного преимущества за счет своих масштабов, некоторые, как «Coach», создают рвы за счет мощной торговой марки, но преимущество за счет высоких издержек перехода компаниям из этой категории, как правило, не светит.

Высокие издержки перехода не всегда легко выявить, потому что зачастую для этого требуется хорошо понимать точку зрения потребителя продукции той или иной компании, а это бывает не так просто, если вы сами к таким потребителям не относитесь. Но экономический ров, основанный на высоких издержках перехода, может быть очень мощным и долговечным, поэтому усилия, потраченные на поиски таких рвов, оправдывают себя. Надеюсь, примеры, приведенные в этой главе, послужат вам хорошей пищей для размышления.

Наш третий источник конкурентного преимущества является темой следующей главы. Хотя сетевой эффект можно было бы счесть разновидностью издержек перехода, в потенциале он является настолько уникальным и мощным экономическим рвом, что заслуживает вынесения его в отдельную категорию.

Резюме

1. Высокие издержки перехода отмечаются в ситуации, когда клиенту затруднительно или невыгодно отказаться от продуктов и услуг действующего поставщика и переметнуться к его конкурентам. Если компания знает, что клиентам некуда деваться, она может устанавливать на свои товары и услуги премиальные цены, обеспечивающие высокую рентабельность капитала.

2. Издержки перехода могут принимать разные формы: тесная интеграция поставщика и клиента, финансовые затраты, расходы на переобучение и т. д.

Ваш банк зарабатывает на высоких издержках перехода большие деньги.

Глава пятая. Сетевой эффект

Настолько мощный, что заслуживает отдельной главы

Меня всегда поражали люди, которые будто знают всех и каждого. Наверняка и у вас есть компанейские друзья, которым не составляет никакого труда затеять дружескую беседу с незнакомым человеком и включить его в непрерывно расширяющийся круг своих приятелей. Эти люди создают обширнейшие сети связей, что делает их весьма полезными друзьями, потому что через них можно познакомиться с большим количеством людей. Их социальная ценность тем выше, чем шире раскинута их сеть знакомств.