Маленькая книжка, которая принесет вам состояние (ЛП)

Я не буду оригинален, если в качестве примера компаний, имеющих преимущество в себестоимости товаров и услуг за счет удешевления производственных процессов, возьму «Dell» и малобюджетного авиаперевозчика «Southwest». Их истории мы слышали миллионы раз. «Dell» отказалась от услуг посредников и продает свои компьютеры потребителям напрямую, а также практически не держит запасы комплектующих и готовой продукции, изготавливая персональные компьютеры под заказ, по мере требования. Парк «Southwest» состоит из самолетов одного типа, их дорогостоящее время простоя на земле сведено к минимуму, а в корпоративной культуре всячески поощряется экономия и бережливость.

Интересно здесь не то, как «Dell» и «Southwest» удается производить компьютеры и перевозить пассажиров дешевле, чем конкурентам, а почему последние позволяют этим компаниям сохранять за собой преимущества, почему не перенимают их методы и технологии, ведь они всем хорошо известны. В обоих случаях ответы разные, но тем не менее весьма поучительные.

Что касается «Southwest», то крупнейшие традиционные авиакомпании не имитируют ее экономичные методы организации работы по ряду причин. Во-первых, профсоюзы не допустят того, чтобы пилотам приходилось выполнять роль уборщиц и наводить чистоту в самолетах. Во-вторых, структура маршрутов «Southwest», отличающаяся большим количеством коротких перелетов, неприменима для традиционных авиакомпаний, выполняющих дальние и международные рейсы с пересадками в узловых аэропортах. В-третьих, «Southwest» проводит агрессивную эгалитарную политику — никаких отдельных классов, места не нумеруются, — в то время как традиционные авиакомпании зарабатывают немалые деньги, обращаясь с некоторыми пассажирами как с особами королевских кровей и беря с них за эти привилегии большую доплату. Короче говоря, традиционным авиакомпаниям пришлось бы коренным образом ломать всю структуру своего бизнеса, если бы они решили попытаться догнать «Southwest» в плане снижения затрат.

Однако это не отвечает на вопрос, почему успех «Southwest» долгое время не удавалось повторить ни одной из нескольких десятков новых, еще не закосневших в своих традициях авиакомпаний. Отчасти это связано с тем, что «Southwest» уже заняла все второстепенные аэропорты, а отчасти с тем, что компания оказалась достаточно дальновидной, чтобы обеспечить для себя неиссякаемый приток новых самолетов, эксплуатация которых обходится значительно дешевле, чем самолетов, отслуживших свой срок. Но не менее важной причиной является то, что компания «Southwest» успела достаточно окрепнуть и вырасти, прежде чем традиционные гиганты увидели в ней угрозу себе. Когда они поняли, что к чему, «Southwest» уже была слишком крупным авиаперевозчиком, чтобы ее можно было «раздавить как муху». Зато в дальнейшем они были уже достаточно бдительны, чтобы на корню пресекать попытки создания новых авиакомпаний, агрессивно снижая цены на маршрутах, используемых новичками, так что не успевшим расправить крылья и не имеющим сил справиться с ценовой конкуренцией приходилось сходить с дистанции.

Традиционные, уже устоявшиеся на рынке изготовители персональных компьютеров не пытаются угнаться в себестоимости за «Dell» по той же причине, по которой крупные авиакомпании махнули рукой на «Southwest»: фирмы оптовой и розничной торговли, доставляющие готовые изделия от производителя к потребителю, являются слишком важными звеньями их дистрибутивной сети. Если бы IBM, «Compaq» или какая-либо другая из «старых» компаний попытались подражать «Dell» и конкурировать с нею на равных условиях, им пришлось бы ставить с ног на голову весь свой бизнес. Но, опять же, почему новые компании не копируют модель бизнеса «Dell»?

На самом деле такие попытки были. В 1990-е годы фирмы «Micron» и «Gateway» пытались подражать «Dell», но потерпели неудачу. «Micron» прилагал отчаянные, но тщетные усилия к тому, чтобы скопировать сверхэффективную цепочку поставок «Dell», a «Gateway», чтобы как-то выделиться на потребительском рынке, стала открывать свои собственные магазины. В это сейчас трудно поверить, но еще в 1996 году компании «Dell» и «Gateway» были вполне сопоставимы по своим размерам и прибыли. Но потом пути их резко разошлись: «Dell» урезала запасы готовой продукции до неслыханно низкого уровня, a «Gateway» начала открывать свои магазины в придорожных торговых центрах.