Маленькая книжка, которая принесет вам состояние (ЛП)

Но нам, инвесторам, нет нужды пытаться превращать лимоны в лимонад, как это пытаются делать директора, руководящие компаниями в условиях жестокой конкуренции. Вместо этого мы стараемся обозревать весь инвестиционный ландшафт, выискивая признаки экономических рвов и фокусируя внимание на многообещающих кандидатах. Если какие-то отрасли структурно привлекательнее других, мы можем уделять их изучению больше времени, потому что шансов найти там компании, защищенные экономическими рвами, больше. С другой стороны, мы можем оставлять без внимания большие участки рынка, если не надеемся обнаружить там характеристики конкурентоспособности.

Но выискивая компании с экономическими рвами, нам необходимо уметь распознать конкурентное преимущество, вне зависимости от размера фирмы, ее возраста или отрасли, в которой она действует. Такие обобщенные принципы, как «фокусируй внимание на основной деятельности компании», нас не устраивают, потому что могут быть применены практически к любой фирме. Нам нужны более специфические качества, позволяющие отделить компании, обладающие конкурентным преимуществом, от тех, кто такого преимущества лишен.

В книге «От хорошего к великому» («Good to Great») Джим Коллинз писал: «Величие не зависит от обстоятельств». При всем уважении к автору я с этим не соглашусь. На мой взгляд, величие компании — это во многом вопрос обстоятельств и начинается оно с одной из четырех перечисленных форм конкурентного преимущества. Если вы умеете выявлять эти преимущества, у вас есть шансы далеко опередить большинство других инвесторов в поиске самых лучших объектов инвестирования.

Резюме

1. Рвы — это структурные характеристики, присущие тем или иным предприятиям от природы, и голая правда жизни в том, что одни компании попросту лучше других.

2. Отличные продукты, большие размеры, высокая эффективность и превосходный менеджмент не обеспечивают долгосрочные конкурентные преимущества. Эти качества полезно иметь любой компании, но их недостаточно.

3. Четырьмя источниками структурного конкурентного преимущества являются нематериальные активы, большие издержки «перехода», сетевой эффект и ценовые преимущества. Если вам удается обнаружить компанию с хорошей рентабельностью капитала и хотя бы одним из перечисленных качеств, то перед вами, скорее всего, компания, защищенная рвом.

Глава третья. Нематериальные активы

Их нельзя потрогать руками, но они все равно очень важны

Понятие «нематериальные активы» как категория конкурентного преимущества включает в себя вещи, казалось бы, совершенно разнородные — некая «сборная солянка». На первый взгляд бренды, патенты и государственные лицензии действительно имеют между собой мало общего. Но в качестве экономических рвов все они играют примерно одинаковую роль: обеспечивают компании привилегированное положение на рынке. Любая фирма, обладающая одним из таких нематериальных активов, превращается в мини-монополию, что позволяет ей разговаривать с клиентами с позиции силы.

Оборотной стороной медали является то, что конкурентное преимущество, основанное на нематериальных активах, обнаружить бывает труднее, чем вы думаете. Бренды могут утрачивать свой былой блеск, патенты могут быть оспорены, а лицензию у компании как выдали, так могут и отобрать. Давайте сначала поговорим о брендах.

Популярные бренды — это бренды прибыльные. Правильно?

Одна из самых распространенных ошибок, допускаемых инвесторами в отношении брендов, — это предположение, что хорошо известная торговая марка обеспечивает ее владельцу неоспоримое конкурентное преимущество. Нет ничего более далекого от правды. Торговая марка порождает экономический ров только в том случае, если повышает готовность покупателей платить за нее больше или привязывает их к себе. Не забудем, что создание и поддержание бренда само стоит денег, и если вложенные в это средства не окупаются за счет способности компании диктовать цены или побуждать потребителей снова и снова покупать продукты именно этой марки, конкурентное преимущество не возникает.

В следующий раз, наткнувшись на компанию с хорошо известным потребительским брендом (или утверждающую, что ее бренд высоко котируется в какой-то рыночной нише), спросите себя, имеет ли она возможность продавать свою продукцию по более высокой цене по сравнению с конкурирующими производителями аналогичных товаров. Если нет, то вполне может статься, что реальная ценность этого бренда — как бы ни был он разрекламирован — ничтожна.

Посмотрим, к примеру, на «Sony», бренд, вне всяких сомнений, широко известный. А теперь спросите себя, готовы ли вы платить за выпускаемый этой компанией DVD-плеер больше по сравнению с аналогичными изделиями марок «Philips», «Samsung» или «Panasonic» только потому, что это марка «Sony»? Скорее всего, не готовы, потому что для покупателей электроники обычно гораздо большее значение имеют технические характеристики и цена, нежели бренд.