Маленькая книжка, которая принесет вам состояние (ЛП)

По ту сторону Атлантики, в Великобритании, мы видим схожую динамику на примере «BskyB», крупнейшего в стране провайдера платного телевидения. «Sky» может позволить себе платить гораздо больше производителям телевизионных программ, потому что расходы разносятся на большее число подписчиков, а их у «Sky» примерно втрое больше, чем у ее ближайшего конкурента, компании «Virgin Media». Это позволяет «Sky» приобретать права на показ большего количества футбольных матчей, новинок кино и самых популярных американских телешоу, что привлекает еще больше подписчиков, за счет которых компания может увеличить закупки интересных программ. Все указывает на то, что «Sky» окружила себя весьма широким экономическим рвом. Об этом свидетельствует отсутствие желающих тягаться с ней на рынке платного телевидения.

Большая рыба в маленьком пруду приносит большие деньги

Последней формой преимущества масштаба является доминирование компании в небольшой рыночной нише. Даже если она невелика в абсолютном смысле, во многих случаях ей достаточно иметь относительное преимущество в размерах по сравнению с конкурентами, чтобы получить в своем рыночном сегменте значительное конкурентное преимущество, порождаемое эффектом масштаба. Более того, некоторые компании становятся почти монополистами, если размеры рыночной ниши, где они работают, тесны даже для двоих. Новым конкурентам нет смысла тратить деньги за право выйти на рынок, где с прибылью может работать только одна компания.

К примеру, «Washington Post» владеет системами кабельного телевидения в небольших городах, размеры которых просто не позволяют иметь более одной такой системы. Любая компания, которая попытается составить конкуренцию «Washington Post» на таком маленьком рынке, где прибылей едва хватает на одну сеть кабельного телевидения, просто зря потратит деньги, создавая собственную. Если же она все-таки пойдет на это, то, вероятнее всего, и сама останется в убытках, и подорвет бизнес того предприятия, которое заняло этот рынок раньше. Хотя экономическая привлекательность монопольных кабельных сетей в маленьких городах несколько поубавилась из-за распространения спутникового телевидения, они все еще остаются хорошими примерами нишевых экономических рвов.

Компании, защищенные нишевыми экономическими рвами, могут получать фантастические прибыли даже на продаже самых прозаических товаров и услуг. Я не думаю, например, что вам когда-нибудь приходилось задумываться о производстве распылителей красок и жидкостей, но, оказывается, на их продаже можно очень хорошо зарабатывать. Небольшая фирма «Graco», базирующаяся в Миннеаполисе, имеет рентабельность капитала на уровне 40 %, поставляя компаниям, производящим продукты питания, высококачественные распылители.

Как такое возможно? Во-первых, рынок высококачественных распылителей невелик и потому выглядит не слишком привлекательным для крупных и богатых фирм. Во-вторых, «Graco» не жалеет средств на НИОКР — затрачивая на постоянное совершенствование своей продукции 3–4 процента выручки, что позволяет ей идти в ногу с растущими потребностями клиентов. В-третьих, продукция «Graco» отличается внешней эффективностью, а затраты на нее малозначительны в сравнении с общей стоимостью конечного продукта. Судите сами: лакировка мебели или покраска автомобиля составляют лишь малую долю себестоимости этих товаров, но это первое, на что обращает внимание покупатель. В результате «Gгасо» имеет возможность в определенной степени диктовать цены своим клиентам — изготовителям мебели или автомобилестроительным компаниям. Эта ценовая премия почти не сказывается на стоимости шкафа или автомобиля, но зато весьма позитивно отражается на величине прибылей самой фирмы «Gгасо».

Хотя такого рода конкурентное преимущество часто наблюдается в небольших производственных компаниях, промышленной сферой оно не ограничивается. Возьмем, к примеру, небольшую фирму под названием «Blackboard», на долю которой приходится две трети рынка компьютерных обучающих программ для университетов. Поставляемые программные продукты обеспечивают постоянную связь между преподавателями и студентами, позволяя первым передавать по сети задания для выполнения, а вторым участвовать в осуществлении научных проектов. Как и в случае с распылителями, рынок подобного программного обеспечения не очень велик, поэтому остается вне поля зрения таких гигантов, как «Microsoft» и «Adobe». Кроме того, это рынок высокоспециализированный, поэтому потенциальному конкуренту для начала придется потратить немало сил и времени на то, чтобы разобраться в потребностях своих клиентов, а поскольку рынок невелик, мало кто захочет этим заниматься.