Маленькая книжка, которая принесет вам состояние (ЛП)

Имея вдвое больше торговых точек по сравнению с ближайшим конкурентом, «Fastenal» пользуется возможностью сохранять преимущество в затратах, тем более что она практически монопольно доминирует в сотнях маленьких географических ниш, которые сами по себе слишком малы, чтобы конкурентам можно было рассчитывать на большую прибыль от попыток вторжения на их территорию. Кроме того, компания владеет большим парком грузовиков, доставляющих продукцию с фабрик в магазины — и из магазинов клиентам, — что значительно дешевле, чем пользоваться услугами сторонних служб доставки типа UPS. Таким образом, чтобы потеснить «Fastenal», конкуренту нужно не только обзавестись аналогичного масштаба торговой сетью, но и быть готовым терпеть убытки на нишевых рынках, которые слишком малы, чтобы там могли уместиться два крупных поставщика. Едва ли кто-то на это отважится, и поэтому я считаю, что «Fastenal» защищена широким рвом и имеет все шансы еще многие годы получать высокие прибыли.

В качестве последнего примера я хочу показать вам, почему так важно не просто смотреть на прежние достижения компании, но и на динамику конкурентоспособности. Если бы вы обратили внимание на две компании в 2004 году то от их высокой рентабельности капитала у вас наверняка потекли бы слюнки (см. таблицы ниже). Финансовые показатели фирмы «В» были, правда, не столь устойчивы, как у «А», но тенденция, тем не менее, выглядела вполне определенной.

Компания «А» — это «Pier 1 Imports», а компания «В» — «Hot Topic». В конце 1990-х годов и в начале текущего десятилетия они росли как на дрожжах (рост продаж «Hot Topic» превышал феноменальные 40 % в год, а темпы роста «Pier 1» были несколько более умеренными — в районе 15 %). Рентабельность капитала у обеих тоже была чрезвычайно высокой. Но давайте вникнем в природу бизнеса каждой из них. «Pier 1» торгует импортной мебелью и аксессуарами «домашнего» производства, a «Hot Topic» представляет собой сеть магазинов модной одежды для подростков. В обоих случаях речь идет о вполне приличном бизнесе, пока компании следят за модой и вкусами своих покупателей и своевременно обновляют ассортимент. Однако в 2004 году вы вряд ли стали бы с уверенностью прогнозировать, что этим компаниям удастся поддерживать столь высокую рентабельность капитала на протяжении длительного времени, поскольку издержки перехода для потребителей практически равны нулю.

Как показало дальнейшее развитие событий, для такого вашего скептицизма были бы все основания (см. таблицы на странице 197).

Последние годы обе компании переживают резкий спад как с точки зрения рентабельности капитала, так и стоимости акций. (С начала 2005 до середины 2007 года котировки акций «Hot Topic» упали наполовину, а акции «Pier 1» — на целых 75 %.) Причины в обоих случаях одни и те же: мода изменилась и покупатели ушли. (В случае с «Pier 1» дополнительной причиной стало также ужесточение конкуренции.) Розничная торговля — трудный бизнес: покупатели легко приходят и так же уходят.

«Pier 1 Imports, Inc.»

«Hot Topic, Inc.»

В этом примере я использовал предприятия розничной торговли, однако с таким же успехом мог бы привести и небольшие технологические фирмы или вообще любую компанию, лишенную структурного конкурентного преимущества. Суть в том, что если компания не защищена каким бы то ни было экономическим рвом, любые прогнозы в ее отношении — занятие крайне неблагодарное, вне зависимости от ее прежних достижений. Смотреть на цифры надо, но это только начало. В качестве следующего шага необходимо тщательно проанализировать силу конкурентного преимущества компании и способность (или неспособность) сохранить его в будущем.

Теперь в вашем арсенале есть все инструменты, с помощью которых вы можете отличить перспективные компании от компаний, будущее которых сомнительно. Но как узнать, по какой цене следует покупать акции этих перспективных организаций, какую цену считать подходящей? Это тема следующих двух глав.

Резюме

1. Чтобы понять, обладает ли компания экономическим рвом, предварительно необходимо проверить данные о ее рентабельности капитала за прежние годы. Высокие показатели указывают на то, что она может иметь ров, в то время как низкая рентабельность капитала свидетельствует об отсутствии конкурентного преимущества (если только в последнее время ситуация в компании не переменилась кардинальным образом).

2. Если исторические показатели рентабельности капитала высоки, спросите себя, способна ли компания и дальше поддерживать эту рентабельность на таком же высоком уровне. Применяя инструменты анализа конкурентоспособности, описанные в главах 3–7, постарайтесь идентифицировать тип экономического рва. Если вы не видите причин, свидетельствующих, что финансовые показатели компании будут оставаться высокими, рва, скорее всего, нет.

Если вам удается идентифицировать ров, подумайте о том, насколько он прочен и долговечен. Одни рвы сохраняются десятилетиями, а другие разрушаются гораздо быстрее.

Глава двенадцатая. Сколько стоит ров?