Маленькая книжка, которая принесет вам состояние

А теперь сравним «Sony» с компаниями «Tiffany & Company», торгующей ювелирными изделиями, и USG Corporation, продающей строительные материалы. Эти три фирмы объединяет то, что все они торгуют продукцией, которая мало чем отличается от продукции их конкурентов. Снимите с изделий «Sony» ее марку, и вы не отличите их от товаров других производителей. Вытащите бриллиант производства «Tiffany» из фирменной синей коробочки, и никто не догадается, что он от «Tiffany», а не, скажем, от «Blue Nile» или «Borsheims». И гипсокартон, продаваемый компанией USG под маркой «Sheetrock», похож на гипсокартон других изготовителей как две капли воды.

Однако «Tiffany» имеет возможность брать с покупателей своих бриллиантов гораздо больше денег, чем конкуренты, продающие точно такие же камушки. Главное, чтобы он был упакован в ту самую синюю коробочку. Например, на момент написания этих строк идеальной формы бриллиант весом 1,08 карата цвета G и степени чистоты VS1 в платиновой оправе продавался в «Tiffany» по цене 13 900 долларов. А в «Blue Nile» бриллиант точно такого же размера, цвета и чистоты, очень похожей огранки и тоже в платиновой оправе предлагался за 8948 долларов. (Вот какая дорогая синяя коробочка!) Что касается USG, тут здесь история еще более удивительная, потому что, в отличие от «Tiffany», эта компания торгует вовсе не предметами роскоши, а самым обыкновенным и донельзя «скучным» товаром — гипсокартоном. Более того, гипсокартон производства USG, по существу, ничем не отличается от гипсокартона других производителей. Вот как компания USG описывает свою продукцию:

…Огнестойкий гипсовый сердечник обклеен с лицевой стороны бумагой качества «natural finish», на 100 % изготовленной из вторсырья, а с тыльной — крафт-лайнером, на 100 % изготовленным из вторсырья. Лицевой слой бумаги завернут вдоль боковых кромок листа для укрепления и защиты сердцевины. Боковые кромки сведены на конус, что позволяет сглаживать и укреплять стыки при помощи «финишной системы для интерьеров USG».

А теперь сравним это описание с описанием гипсокартона одной из конкурирующих фирм:

…Огнестойкий гипсовый сердечник обклеен с лицевой стороны бумагой качества «natural finish», на 100 % изготовленной из вторсырья, а с тыльной — плотным лайнером. Лицевой слой бумаги завернут вдоль боковых кромок листа для укрепления и защиты сердцевины. Боковые кромки сведены на конус, что позволяет сглаживать и укреплять стыки при помощи шпатлевочных смесей.

Эти описания повторяют друг друга практически слово в слово. Но гипсокартон марки «Sheetrock» продается на рынке по цене на 10–15 процентов дороже других марок гипсокартона благодаря тому, что USG сбывает свою продукцию строительным организациям и приобрела у них репутацию надежности и прочности своей продукции.

Если компания имеет возможность продавать точно такую же продукцию дороже других исключительно благодаря своей репутации, весьма вероятно, что ее торговая марка превратилась в чрезвычайно мощный экономический ров. Вспомните хотя бы аспирин «Вауег». Он имеет точно такую же химическую формулу, что и аспирин других производителей, но вот только стоит почти вдвое дороже. Вот что значит мощный бренд.

Конечно, на рынке сырьевых товаров брендовое преимущество — явление крайне редкое. В большинстве случаев бренды ассоциируются с товарами, которые все-таки чем-то отличаются друг от друга, как прохладительные напитки «Соке», печенье «Огео» или автомобили «Mercedes-Benz». В этих ситуациях бренд ценен тем, что покупателю приходится тратить меньше времени и сил на поиск полюбившегося изделия, но это еще не значит, что компания получает от этого какую-то ценовую премию. Другими словами, вы хорошо знаете, каков на вкус напиток под названием «Соке», и что автомобили, изготовленные компанией «Daimler», отличаются комфортом и надежностью, но «Соке» продается не дороже «Pepsi», a «Mercedes-Benz» не дороже BMW.