Мама, ты меня любишь, или Это PR

В ракурсе PR общественность превращается в аудиторию, т. е. сужается. Подобное сужение связано с тем, что профессиональных PR-щиков не интересует широкая общественность – такой интерес слишком дорого обходится. PR-щиков интересует аудитория – четко очерченная общественная группа, зачастую изученная, понятная, имеющая отношение к PR-объекту. Пиарщика не интересуют все девушки, их интересует лишь та часть среди них, которым интересно читать женские журналы.

Этого недостаточно. Связано это с сегментно-целевым подходом.

Целевая аудитория не просто аудитория, это расчет PR-специалиста, схожий с математическим. Это выборка из аудитории тех людей или общественных групп, на которые однозначно и максимально полно распространяются цели PR-деятельности в некоторый момент времени. Достижение целей зависит от этих людей или общественных групп, зачастую сами цели направлены на этих людей, стремятся оказать на них воздействие: изменить их мнение, отношение или поведение.

Понятие целевой аудитории – одно из центральных в нормальной практике паблик рилейшнз. Ф. Джефкинс подчеркивает, что PR-деятельность направлена не на общую аудиторию, а на тщательно отобранные группы людей: «Важно при этом не только четкое определение своей общественности, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации».

Сегментирование (сегментация) целевой аудитории – процесс разбиения совокупности аудитории на сегменты (иногда используется цепочка: «секторы – сегменты – группы – подгруппы – кластеры»).

В основе сегментирования лежит конкретный критерий или признак. Безусловно, критерии сегментации зависят от специфики совокупности, однако существует базовый набор критериев сегментации:

1) территориальный (топический);

2) социально-демографический;

3) экономический;

4) политический;

5) духовный;

6) социально-психологический;

7) информационно-коммуникативный.

Каждый из этих критериев дробится на множество параметров. Отразим эти параметры в таблице 4.

Таблица 4

Таблица критериев и параметров сегментирования целевой аудитории