Манифест новой экономики. Вторая невидимая рука рынка

Скрытый месседж: «рекламируемый товар хорош», по большей части себя оправдывает, хотя бывает и обманным. Во-первых, далеко не все товары и услуги используются многократно, а это значит, что после того как деньги уплачены, не так уж важно, удовлетворен покупатель или нет, — случая высказать свое «фэ» ему не представится. Доля таких однократно потребляемых товаров в новой экономике растет. Кроме того, между актами потребления может пройти время, достаточное для того, чтобы скомпрометированные продукты выбыли из ассортимента или предстали в ином обличье, либо покупатель забыл о своем негативном опыте. По сути, это случаи все той же однократной пробы. Во-вторых, можно не бояться разочаровать и потерять конкретного покупателя, зная, что в массе найдутся другие, которым сей факт не известен. В-третьих, часть вины может лежать на самом покупателе: он может не разобраться, использовать продукт не по назначению и т. п. — и в итоге списывать неудачи на свой собственный счет и пробовать товар снова и снова. Есть еще нюансы, в которые не станем здесь вдаваться. Универсальным решением стал институт брендов, которые работают как агрегаторы и гаранты доверия к множеству товаров, продающихся под их вывеской. Действует своего рода круговая порука: если какое-то изделие не оправдывает покупательских ожиданий, тень подозрения падает на всю линейку данного бренда. Следовательно, у брендов весомые стимулы снимать всяческие недоразумения с клиентами.

Кое-какой простор для махинаций остается и у брендов. Однако вопрос не в этом, а в том, в какие общественные издержки выливается сложившийся порядок, при котором главным информатором о качестве товара выступает продавец. («Белокоробочные», т. е. небрендированные товары такого же качества, а иногда и того же производителя стоят на 30–40 % дешевле.) Не лучше ли предоставить право голоса тем, кто купил товар и готов судить о нем с большей беспристрастностью? Мы опять подходим к коллаборативной практике, но на сей раз речь пойдет не о точности потребительского выбора и стыковке спроса и предложения, а о принципиально новой рекламе. Суть ее в том, что похвала товару может исходить от конечных потребителей. Как же так? Ведь навскидку пользовательская экспертиза должна быть для рекламы, как кость в горле?! В свою очередь, реклама бросает тень подозрения на персональные рекомендации (де они оплаченные и потому неискренние). Однако есть вариант, при котором эти, казалось бы, взаимоисключающие вещи прекрасно сочетаются друг с другом. Это случаи, когда товар действительно понравился пользователю и у того имеются и мотивы, и механизмы для того, чтобы огласить свои оценки. И если реклама заслуживает доверия в силу залогового механизма, то ее разновидность, о которой сейчас пойдет речь, достойна его в наибольшей степени.

Представим себе, что на рынке есть действительно качественные товары, но им непросто пробиться к покупателю и не затеряться среди некачественных. Представим также, что некоторым людям посчастливилось наткнуться на них и оценить по достоинству. Для фирмы-производителя эти люди на вес золота, поскольку являются ходячей рекламой. Проблема в том, что их комплименты в адрес продукта не имеют широкого резонанса. Теперь предположим, что мнение поклонников той или иной марки публично объявлено, более того — оно адресно доводится до сведения тех, кого может потенциально заинтересовать. Еще допустим, что эти люди, высоко оценившие тот или иной товар, заключают контракт на его рекламу. Такова схема в самых общих чертах. Теперь обсудим ее подробнее.

Наипервейший вопрос касается честности и доверия. Одно дело — хвалить что-либо бескорыстно и совсем другое — в расчете на дивиденды. Так можно много чего превознести до небес. Есть разница и для воспринимающей стороны: одно дело — прислушаться к альтруистичному совету, данному без задних мыслей, и другое — когда знаешь, что источник на дотации. Не подрываются ли основы доверия, которое является залогом всего? Ответ уже звучал в предыдущих главах: уздой для различных форм оппортунизма служит механизм сдерживания и взаимообусловленного поведения.