Манипулятивные технологии в СМИ

«Использование контраста». Суть метода состоит в подборе тех или иных фактов, сведений, образов, на фоне которых оценка определённых элементов имиджа принимает необходимый оттенок. Такого рода подбор может осуществляться на макроуровне — уровне идей и тем, обсуждаемых в СМИ. Например, в России достаточно распространены ссылки на зарубежный опыт, ту или иную практику в других странах, после чего производится сравнение с ситуацией в нашей стране. Специальным образом осуществляя подбор этих ссылок, формируется мнение о неправильности тех или иных действий, несоответствие общемировой практике или, напротив, соответствие этой практике. Этот подбор также может осуществляться на микроуровне — в одной статье, телевизионном сюжете, листовке.

Например, во время выборов губернатора в Свердловской области команда А. Буркова выпустила листовку, в которой были портреты А. Буркова и Э. Росселя. В той листовке фотография А. Буркова создавала чёткий положительный образ, была сделана резкой и контрастной, фотография Э. Росселя, напротив, была подобрана посредственная, сделана с низким разрешением, преобладал красный отталкивающий цвет. Фотографии сопровождала надпись: «Молодым везде у нас дорога, старикам везде у нас почёт», делающая акцент на преимуществе молодости А. Буркова.

В рекламе метод «Создание контраста» используется для того, чтобы показать рекламируемый товар как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти «Fructis» начинается с черно–белого кадра, на котором женщина убирает щёткой перхоть с пиджака мужчины. Дальше, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. В рекламе напитка «Pepsi» используется черно–белая съёмка улиц и цветное изображение товарного знака «Pepsi», а в рекламе «Coca—Cola» — освещённый автопоезд с надписью «Always Coca—Cola» который, проезжая по тёмному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и зажигает огни.

На стыке метода «Создание контраста» и метода «Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» лежит обильное использование в рекламе таких слов, как «новый», «особенный», «уникальный» и др.

«Упрощение проблемы». Многим людям не доставляет удовольствия долго разбираться в той или иной проблеме, а намного удобнее получить простой ответ на свои вопросы, с другой стороны, многим непрофессионалам приятно услышать, что, например, «юриспруденция — это просто опыт каждого человека, запутанный применением хитрых слов », а «современное искусство — просто чепуха», таким образом, люди потворствуют своему чувству превосходства и опасению признать, что эти области находятся вне их понимания. Суть метода «упрощения» состоит в использовании этих психологических особенностей человека. Сложные социальные, политические, экономические или военные проблемы сводятся к простым интерпретациям.

«Использования фактора юмора». В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т. д. По своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.

«Осмеяние». Этот приём активно используется в пропаганде для осмеяния конкретных лиц, а также взглядов, идей, программ, объединений, организаций, против которых идёт борьба. При умелом использовании данного приёма за конкретной личностью закрепляется имидж «несерьёзного и некомпетентного человека», чьи предложения и высказывания не заслуживают внимания.