Марионетки бизнеса

Даже если вы определились с поставщиками и вас все устраивает, то не стоит консервировать поиски новых кандидатов и рассматривать все предложения, поступающие к вам. Тем более что запасные варианты всегда должны быть.

Глава 8. Ваши клиенты

8.1. Круг клиентов, их градация

Руководители молодых и не очень компаний наряду с конкурентной борьбой, поиском материалов, подбором кадров озабочены еще одной очень важной задачей. Это составление и пополнение клиентской базы. Необходимо найти тот круг людей и организаций, которые будут покупать товар вашей фирмы, пользоваться ее услугами. Иначе вы вместе с вашими точными методами, подсчетами, замечательными специалистами и щедрыми инвесторами потерпите крах. Чтобы этого не случилось, о клиентах и их потребностях нужно думать постоянно. Но потребности клиентов, как и они сами, далеко не одинаковы. Разобраться во всем многообразии клиентуры позволяют их различные классификация. Какие-то классификации можно применить абсолютно ко всем предприятиям и фирмам, а некоторые направлены на определенный вид компаний.

Критериев для сегментации множество. Можно сегментировать круг клиентов следующим образом:

1) по характеристикам заказчиков: ХОРЕКА, тюрьмы, общепиты, розница, ВИП-розница, порты, детские сады, пионерские лагеря и др.;

2) по характеристикам продукта, т. е. выработать четко определенный пакет товара для определенного сегмента;

3) по видам каналов дистрибуции. Для этого необходимо разделить дистрибьюторов по тем каналам сбыта, которые охвачены ими наилучшим образом.

Можно разработать критерии под конкретную задачу компании.

Обязательно необходимо учитывать тот факт, относится ваша фирма к производящим продукцию предприятиям или оказывает посреднические услуги, консультирование. Для фирм-производителей в классификации клиентов будет ряд особенностей. Теми же клиентами будут фирмы-оптовики. А вот для фирм-посредников основным клиентом являются живые люди со своими потребностями, капризами, нуждами. Конечным потребителем всех производимых в мире товаров и услуг является человек. Именно конкретный индивид определяет, нужна ему данная вещь или нет. Естественно, что все фирмы-посредники будут ориентированы на удовлетворение человеческих потребностей.

Эволюция отношений производителей и торговцев прошла несколько стадий за последние десятилетия. Еще не так давно производители рассматривали розничных торговцев лишь как средство передачи товаров конечному потребителю. При этом производители не всегда заботились об уровне сервиса для розничных торговцев и не использовали торговые точки как канал получения обратной связи от конечных потребителей. До недавнего времени к розничной торговле было снисходительно-пренебрежительное отношение.

В среде розничных торговцев постоянно идет острая конкурентная борьба. Для того чтобы успешно конкурировать, они вынуждены совершенствовать уровень сервиса в борьбе за конечного потребителя. Таким образом, стали появляться магазины с самообслуживанием, огромные многоэтажные супермаркеты со множеством специализированных отделов и невысокой наценкой, рестораны быстрого обслуживания. Розничные торговцы начали выходить на рынок со своей маркой. Чего стоит один только Макдоналдс, известный во всем мире. Торговцы пытаются сделать процесс покупки более легким и приятным для покупателя.

Часто каналы сбыта складываются стихийно. Например, было несколько оптовиков, с которыми компания работала не один год. С течением времени связи либо укрепляются, либо начинается поиск новых партнеров. Для стихийно появившихся каналов обычно характерно отсутствие контроля производителя за ценами при перепродаже товара посредниками, за качеством и количеством клиентской базы оптовиков, своевременностью сервисной поддержки клиентов посредниками. Все это приводит к неуправляемости и невозможности планирования продаж по каналам. Поскольку инициатива донесения товаров до конечного потребителя была в некотором роде перехвачена торговцами, производители не могли больше диктовать свои условия. В борьбе за лидерство каждая сторона использовала свои инструменты: производители открывали свои фирменные магазины, торговцы переманивали к себе покупателей за счет лучших условий покупки, богатого ассортимента и пр.

Сегодня для многих компаний-производителей очевидно: для того чтобы успешно конкурировать, необходимо знать своих покупателей, их потребности, привычки и (что наиболее важно) сделать свой товар максимально доступным для них. Для эффективного продвижения товара не всегда достаточно разработать великолепную кампанию по продвижению товара. Последний шанс рассказать покупателю о продукте и предоставить ему возможность купить этот продукт – только в точках продажи (это мерчандайзинг, дегустации, рекламные акции в торговых залах). И этот шанс нельзя упускать.