Марионетки бизнеса

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации. Испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке. И, наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

Но, тем не менее, время от времени в конструкции упаковки обнаруживается тот или иной серьезный изъян.

В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу «Сиз-зи-спрей», предложенному фирмой «Хьюблнн», грозит потенциальный провал из-за его аэрозольной упаковки. «Нам казалось, что у нас получилась хорошая банка, но, слава богу, мы все же решили испытать товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифорнии. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали лопаться. Поскольку мы еще не приступили к общенациональному распределению товара, убытки составили не несколько миллионов, а всего 150 тыс. долл.».

Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Значение упаковки, принимая во внимание ее функции по привлечению и удовлетворению покупателей, невозможно преувеличить. Тем не менее компании должны обратить внимание на растущее значение технологичности и безопасности упаковок.

Вопрос экологии волнует все большее количество людей. Многие упаковки превращаются в разбитые стеклянные бутылки и смятые алюминиевые баночки, засоряющие улицы и места отдыха. Современные компании переходят на «зеленые» (экологически чистые) упаковки: компания S. C. Johnson поменяла упаковку шампуня «Agree Plus» на мешочек с подставкой, что позволяет сократить расход пластмассы на 80 %, а «Procter & Gamble» отказалась от наружной картонной упаковки дезодорантов «Secret and Sure», что экономит 800 т картона в год. Это также является определенным маркетинговым ходом, который позволит привлечь «зеленых» потребителей, сражающихся за чистоту окружающей среды. Компании должны принимать решения, отвечающие не только интересам производителя или непосредственного потребителя, но и интересам общества.

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т. е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Если упаковка – плод фантазии производителя, то этикетка должна удовлетворять не только представления дизайнеров, но и законодательные требования (содержать некоторые сведения). Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно.

1. Идентификация товара или марки (например, этикетка Sunkist на апельсинах).

2. Указание сорта товара. Так, в США сортность консервированных персиков обозначается на этикетках буквами А, В и С.

3. Описание товара – указываются производитель, страна-производитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности.

4. Привлекательное графическое решение этикетки (способствует продвижению товара).

Относительно этикеток уже давно существует целый ряд проблем правового характера. Маркировка этикетки может дезинформировать потребителя, то есть в описании могут быть опущены сведения о каких-то важных компонентах товара, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. Перед выводом новых товаров на рынок продавцы должны удостовериться, что на этикетках новинок представлена вся необходимая информация.

Решение о качестве марочного товара

При разработке марочного товара производитель должен принять решение о том, чем его марка будет отличатся от других аналогичных, на какую целевую аудиторию рассчитана. От этого зависят уровень качества, цена и прочие отличительные черты, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара.

Качество может трактоваться очень индивидуально, но все-таки его можно оценить и с объективных позиций. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в соответствии с требованиями, предъявляемыми покупателем.

Некоторые фирмы уже откликаются на этот растущий интерес к качеству, однако в этом направлении можно сделать еще очень много.