Маркетинг

• коммерческие операции.

Основные задачи сбытовой политики фирмы показаны на рис. 86.

Рис. 86.Задачи сбытовой политики фирмы

При формировании сбытовой политики фирма должна ответить на следующие основные вопросы.

• Где и когда удобнее приобретать товар потребителю?

• Какого уровня обслуживания ожидает потребитель?

• Как заинтересовать посредников в сотрудничестве?

• Каковы будут издержки сбыта?

Наиболее вероятные ожидания потребителей в отношении сбыта товаров:

• нахождение товара в продаже в нужном месте в нужное время в необходимом количестве;

• своевременность доставки;

• сохранность товара в процессе товародвижения;

• готовность продавцов к быстрой замене дефектных товаров;• готовность поставщиков к удовлетворению индивидуальных запросов покупателей.

Вопрос 59 Понятие и функции канала распределения

Ответ

Канал распределения(канал сбыта, канал товародвижения) – совокупность независимых организаций и лиц, участвующих в процессе движения товара (услуги) от производителя к потребителю.

Каждый тип посредников, выполняющих операции по перемещению товара и передаче прав собственности на него очередному звену цепи посредников в направлении конечного потребителя товара, называется уровнем каналараспределения.

Канал распределения характеризуется длиной– числом уровней канала.

Уровень канала характеризуется шириной– числом посредников на одном уровне.

Каналы распределения различаются в зависимости от вида товаров – потребительских (рис. 87) или производственного назначения (рис. 88).

Рис. 87.Каналы распределения потребительских товаров

Существуют 3 типа каналов распределения.

1.  Прямой —(канал № 1 на рис. 87 и 88).

2.  Косвенный —для организации сбыта производитель прибегает к услугам различных независимых посредников (каналы № 2, 3, 4 на рис. 87 и 88).

Рис. 88.Каналы распределения товаров производственного назначения

3.  Смешанный —в качестве посредника используются организации со смешанным капиталом, включающим средства производителя и независимой фирмы.

Каналы распределения выполняют следующие функции:

• распределение и сбыт продукции;

• транспортировку товаров;

• складирование и хранение товара;

• сортировку, фасовку, подборку товара;

• вспомогательные работы по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного рынка;

• работы по подготовке и заключению контрактов купли-продажи, контролю их исполнения;

• установление непосредственных контактов с потребителями, ведение переговоров;

• продвижение товаров и стимулирование их сбыта;

• финансирование сбытовых операций;

• сбор маркетинговой информации и маркетинговые исследования;

• участие в планировании товарного ассортимента производителем;

• участие в формировании цен на товары.В каналах распределения необходимо поддерживать сотрудничество, минимизируя конфликтность. Действия по обеспечению сотрудничества внутри каналов перечислены в табл. 35.

Таблица 35Меры по обеспечению сотрудничества внутри каналов распределения

Стимулирование участников канала распределения зависит от выбранной товаропроизводителем одной из трех стратегий коммуникации в канале – втягивания, проталкивания и смешанной.

Стратегия втягивания– создание давления на посредников со стороны конечных потребителей. При этом возможны использование средств массовой информации, бесплатная раздача образцов, выставок и т. п.

Стратегия проталкивания– сосредоточение внимания производителя на посредниках. Цель этой стратегии – побудить посредников включить товар производителя в ассортимент посредника и создать необходимые запасы. При этом возможно использование таких стимулов, как скидки посредникам, компенсация затрат на рекламу товара продавцами, предоставление образцов товара.

Обычно издержки производителя выше при использовании им стратегии втягивания, чем в случае применения стратегии проталкивания. Смешанная стратегияприменяется реже названных выше стратегий, так как она более трудоемка и требует распыления гораздо больших по объему различных ресурсов товаропроизводителя – финансовых, трудовых и информационных.

Вопрос 60 Формирование сбытовой сети

Ответ

Планируя сбытовую политику, фирма должна решить ряд вопросов по организации сбытовой сети. Основными факторами формирования сетиявляются следующие:

• возможности товаропроизводителя (конкурентоспособность фирмы, масштабы производства, финансовое положение и т. д.);

• специфика целевого рынка (потенциал и емкость рынка, количество и местонахождение конечных потребителей; персонально-демографические характеристики потребителей, факторы покупательского поведения конечных потребителей и т. п.);

• характеристики товара (вид, ценовой диапазон, наличие факторов сезонности, срок годности, требования к техническому обслуживанию и т. д.);