Маркетинг

Тип организационной структуры компании во многом определяется состоянием внешней среды. Структура организации отражает взаимодействие уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая способствует наиболее эффективному достижению целей компании: каждое структурное звено (подразделение или уровень) создается для реализации определенного набора управленческих функций, выполнение которых необходимо для достижения целей фирмы.

Организационная структура управления – это совокупность структуры целей управления; структуры функций управления; структуры распределения полномочий, прав и ответственности структурных звеньев и отдельных сотрудников (рис. 115).

Рис. 115.Составляющие организационной структуры управления

В средних и крупных компаниях обязательно должно быть как минимум одно подразделение, реализующее маркетинговые программы фирмы. С учетом особенностей линейных и функциональных связей выделяют следующие принципы организации маркетинговой деятельности:

• функциональный;

• товарный;

• региональный (географический);

• рыночный.

Основные требования к построению маркетинговой структуры:

• гибкость, мобильность и адаптивность;

• относительная простота структуры;

• соответствие структуры специфике товарной номенклатуры;

• соответствие масштабов маркетингового подразделения эффективности его деятельности и объему продаж фирмы;

• соответствие структуры характеристикам рынков сбыта фирмы;• централизация стратегического маркетингового управления в специализированных подразделениях на высшем уровне управления фирмой (в штабных подразделениях).

Вопрос 80 Организация маркетинга по функциональному принципу

Ответ

В малом бизнесе все основные маркетинговые функции может выполнять один человек (как правило – руководитель, реже – специалист, должность которого может называться по-разному, например управляющий маркетингом, менеджер по маркетингу). Такая организация маркетинга характерна для «вырожденной» функциональной структуры.

При построении функциональной организационной структуры управления маркетингом деятельность специалистов в фирме организована исходя из функций маркетинга (рис. 116). Такая организация проста, однако ее эффективность падает по мере роста товарной номенклатуры и увеличения числа рынков сбыта.

Рис. 116.Функциональная организация маркетинга

Преимущества функциональной организации маркетинга:

• четкое определение задач и объектов маркетинга;

• хорошие профессиональные навыки в определенных областях деятельности.Основной недостаток функциональной организации маркетинга заключается в том, что разрастание иерархической структуры может привести к ослаблению централизованного контроля.

Вопрос 81 Организация маркетинга по товарному принципу

Ответ

Товарная (продуктовая) организация означает наличие в структуре подразделений, специализирующихся на маркетинге определенных продуктов или товарных групп (рис. 117). Такая структура характерна для компаний, выпускающих виды продукции, отличающиеся друг от друга технологией производства, работающих на небольшом числе рынков относительно однородного характера.

Рис. 117.Товарная организация управления маркетингом

В функции менеджеров, отвечающих за маркетинг отдельных видов продукции, входит:

• разработка маркетинговой стратегии для отдельного вида продукции;

• формирование годового плана маркетинга;

• взаимодействие с субподрядными организациями по вопросам продвижения продукта;

• поддержание обратной связи с потребителями и посредниками;

• стимулирование заинтересованности посредников в работе с данным видом продукции;

• подготовка предложений по модификации данного вида продукции с учетом изменений рыночных запросов;• оперативное решение возникающих маркетинговых проблем.

Вопрос 82 Организация маркетинга по региональному принципу

Ответ

Региональная организация управления маркетингом характерна для компаний, работающих на неоднородных, с четко очерченными границами рынках (рис. 118). При этом производимые фирмой товары должны быть достаточно однородны или быть взаимодополняющими или взаимозаменяемыми; они не должны быть подвержены сезонным колебаниям спроса или отличаться высокой степенью инновационности.

Рис. 118.Региональная организация управления маркетингом

Преимущества региональной организации маркетинга:

• ориентация на региональную специфику рыночных запросов;

• быстрое реагирование на изменение рыночных запросов. Основные недостатки региональной организации маркетинга:

• дублирование функций;• наличие дополнительных управленческих звеньев.

Вопрос 83 Организация маркетинга по рыночному принципу

Ответ