Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете

Между любителями и ненавистниками должен существовать баланс. Тем не менее не обязательно, что крупные бренды имеют больше любителей, чем ненавистников. В действительности YouGov Brand Index раскрывает интересные факты. Компания McDonald’s, например, насчитывает около 33 % любителей и 29 % ненавистников – практически сбалансированная поляризация. Starbucks также особо не отличился: 30 % любителей и 23 % ненавистников. С точки зрения индекса потребительской лояльности, два самых больших бренда в промышленности по производству продовольственных товаров и напитков будут иметь очень низкие баллы, поскольку у них слишком много ненавистников. Но, с другой точки зрения, группа ненавистников является необходимым злом, которое активизирует группы любителей, защищающие McDonald’s и Starbucks от критики. Без отрицательной и положительной адвокации разговоры о компаниях были бы скучными и менее привлекательными.

Любой бренд, который обладает сильным характером и сущностью, вероятно будет непопулярен на каком-либо определенном рыночном сегменте. Но все эти бренды должны стремиться, в конце концов, заполучить свой «канал для рекламы»: армию любителей, готовых защищать бренд в цифровом мире.

Заключение Маркетинг и парадоксы

Изменение ситуации способствует появлению ряда парадоксов, с которыми сталкиваются маркетологи, и одним из которых является онлайн vs. офлайн взаимодействие. И то и другое должно сосуществовать вместе и дополнять друг друга, целью чего является обеспечение превосходного качества обслуживания клиентов. Более того, существует парадокс, относящийся к информированному vs. отвлеченному покупателю. Даже по мере того, как связность наделяет покупателей сверхобильной информацией, эти покупатели становятся чрезмерно зависимыми от мнения других, что зачастую даже превышает важность личных предпочтений. Наконец, связность приносит брендам огромные возможности для получения положительной адвокации. Тем не менее бренды также склонны привлекать отрицательную адвокацию. Это не так уж и плохо, поскольку отрицательная адвокация часто активизирует положительную.

Вопросы для размышления

Какие из случаев в вашей отрасли отражают парадоксальную природу связанных клиентов?

Как вы планируете использовать данные парадоксы?

Глава 3 Влиятельные цифровые субкультуры

Борьба за долю в умах молодежи,

Борьба за женщин ради увеличения рыночной доли,

Борьба за долю в сердце киберграждан

Когда заходит речь об адвокации бренда в цифровом мире, не все потребители равны. Некоторые из них полагаются на собственные предпочтения и на то, что слышат из рекламы; то есть адвокация для них ничего не значит. Кроме того, они не делятся своим опытом с остальными людьми. Другие склонны просить и давать советы по поводу брендов. Они являются теми, кто с большей вероятностью будут лояльными адвокатами бренда.

Для повышения вероятности получения адвокации, маркетологам следует делать ставки на молодежь, женщин, и киберграждан (YWN[7]). Многие темы, связанные с этими тремя главными сегментами, были исследованы и изучены по отдельности. С точки зрения масштаба, каждый из сегментов является очень прибыльным. Таким образом, маркетинговый подход был специально разработан для удовлетворения их потребностей. Но присутствует и более широкая перспектива. Существует общая черта, которая связывает их: YWN – это наиболее влиятельный сегмент в цифровую эпоху.

Неудивительно, что большинство субкультур (групп, которые имеют устоявшиеся нормы и убеждения за пределами основной культуры – например, косплееры, приверженцы домашнего обучения, хакеры) состоят преимущественно из молодежи, женщин или обитателей интернета. Во многих частях мира они считались меньшинствами и находились на периферии общества. Раньше авторитетность и власть действительно принадлежала старшим, мужчинам и обычным гражданам. Это было связано с традиционно высоким уровнем доходов и покупательной способностью данных сегментов. Однако со временем важность и влияние YWN значительно возросли. На самом деле, субкультуры, представленные YWN, начали влиять на основную культуру. Их относительно большие сети сообществ, друзей и семей позволили это сделать.