Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете

Например, бренд Х хочет потратиться больше, чтобы увеличить свою узнаваемость на 1 %. Основываясь на предыдущем анализе, бренд Х знает о том, что оценка его PAR равна 0,5. Это означает, что половина расходов бренда Х в процессе формирования доли рынка тратится впустую. При практически равных условиях бренд Х может рассчитывать на увеличение доли рынка на 0,5 %. Хоть это и приблизительная оценка, она помогает маркетологам более отчетливо планировать свои расходы (см. рис. 6.3).

Маркетологи также должны измерять каждый коэффициент конверсии, от узнаваемости до адвокации бренда. Низкий коэффициент конверсии, от осведомленности до привлекательности бренда, влияет на привлечение покупателей. Это указывает на то, что покупатели, которые знают о бренде, не считают его привлекательным. Это может быть связано с плохим позиционированием или плохой работой маркетинговых коммуникаций. Устранение этих проблем может привести уровень привлеченности к отметке 1.

Рисунок 6.3.

Чем на самом деле является PAR

Низкий коэффициент конверсии от этапа привлекательности до этапа вопроса является признаком низкой заинтересованности клиентов. Клиентам неинтересно задавать вопросы насчет бренда и искать дополнительную информацию о нем. Обычно это происходит из-за неспособности компании помогать обсуждению и облегчению обмена информацией между клиентами. Однако уровень заинтересованности брендом никогда не должен быть слишком высоким. Когда покупатели слишком часто задаются вопросами насчет бренда, это означает, что посыл бренда им непонятен. Слишком высокий уровень заинтересованности также вынуждает бренд обладать высокими способностями по общению с клиентами напрямую (через собственные каналы связи) и косвенно (через лояльных защитников). К сожалению, маркетологам никогда не удается контролировать исход обсуждений с защитниками. Следовательно, среди коэффициентов конверсии по пятичленной структуре уровень заинтересованности – это единственный уровень, который не должен приближаться к отметке 1.

Низкий коэффициент конверсии для бренда от этапа вопроса до этапа действия указывает на низкий уровень приверженности со стороны клиента; люди говорят о бренде, но не планируют что-либо покупать. Обычно это означает, что бренд не смог через свой канал дистрибуции преобразовать заинтересованность клиентов в покупку. Существует множество недостатков маркетингового хода (4-P – товар/услуга, цена, месторасположение, реклама), которые могут способствовать этому провалу; попробовав в использовании товар, клиенты могут остаться разочарованными, цена может быть слишком высокая, продавец недостаточно убедителен или товар недоступен на рынке. Устранение этих проблем может помочь бренду увеличить свой уровень приверженности.

Рисунок 6.4.

Чем на самом деле является BAR

Низкий коэффициент конверсии от этапа действия до этапа защиты бренда указывает на низкий индекс соответствия; клиенты, совершая покупки у определенного бренда, не настолько довольны, чтобы рекомендовать его другим. Низкий уровень конверсии может быть результатом плохого послепродажного сервиса или низкими рабочими характеристиками товара. Клиентов привлекают для совершения покупки, но в конечном итоге они недовольны данной покупкой. Улучшение опыта использования повысит индекс соответствия (см. рис. 6.4).

Показатели PAR и BAR, разбитые на составные элементы, отражают процесс, а не только сам результат. Создание лояльности клиентов – это длинный спиралевидный процесс по созданию притягательности появлению заинтересованности, обеспечению приверженности, и, наконец, построению индекса соответствия бренду. В идеале каждый взаимодействующий с брендом клиент беззаботно проходит через все этапы пятичленной структуры. Другими словами, идеальный показатель BAR равен 1: каждый покупатель, знающий о бренде, в конце концов рекомендует этот бренд другим. Но в действительности очень редко можно встретить идеальный показатель BAR, равный 1. Чаще всего выбывает определенный процент покупателей, которым так и не удается пройти через все этапы пятичленной структуры.