Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете

В тех отраслях, в которых BAR низкий, а BAR-интервал большой, покупатели обычно не рекомендуют бренды, хотя иногда защищают лидирующие бренды. Как правило, клиенты невысоко оценивают бо!льшую часть брендов в этих отраслях, несмотря на несколько исключений. Опыт клиента часто делится на равное количество довольных и разочарованных клиентов. Ведущие бренды часто демонстрируют по отношению к другим брендам свое превосходство в обслуживании и близость к потребителю. Примером такой группы является отрасль авиаперевозок. Список Skytrax топ-10 авиакомпаний в мире состоит из авиакомпаний с Ближнего Востока и из Азии, таких как Qatar Airways и Singapore Airlines, которые предоставляют исключительные услуги. Их ключевым фактором успеха является организация сервиса: приемы управления услугами и обслуживающим персоналом, а также положительный физический опыт клиента. Последняя отраслевая группа имеет низкий средний BAR и узкий BAR-интервал. Для таких отраслей характерна жесткая конкуренция, а клиенты, как правило, не хотят рекомендовать конкурирующие бренды. Поскольку в таких отраслях от сарафанного радио нет почти никакого эффекта, конкурирующим брендам приходится усердно работать, чтобы протолкнуть свои товары и услуги на рынок. Следовательно, ключевым фактором здесь является управление продуктивностью работников отдела продаж и ведение правильной торговой деятельности (см. рис. 7.4).

Рисунок 7.4.

Изучение четырех лучших примеров отраслей

Эти группы отнюдь не неизменны. С помощью технологической конвергенции и прорывных инноваци, стены между отраслевыми группами рушатся. Маркетологам необходимо следить за изменениями в отраслях и соответственно адаптировать под них свои стратегии.

Заключение Изучение различных отраслей

Проанализировав универсальную основу пятичленной структуры и оценив коэффициенты конверсии на разных этапах, мы определили четыре основные модели для различных отраслей: «дверная ручка», «золотая рыбка», «труба» и «воронка». Под любой из типов отраслей могут быть подставлены любые из этих моделей, каждая из которых обладает особенной схемой поведения клиента и различным набором задач. Также мы определили четыре разные группы отраслей, основанные на статистике BAR, каждая из которых представляет собой набор лучших маркетинговых приемов: бренд-менеджмент, управление каналами поставок, организация сервиса и организация торговли.

Вопросы для размышления

Какой из архетипов лучше всего описывает вашу отрасль?

Какие из ключевых возможностей для улучшения вашего бизнеса основаны на этом архетипе?

Что является ключевым фактором успеха в вашей отрасли?

Как вы можете научиться чему-либо у других отраслей?

Глава 8 Человекоцентристский маркетинг для привлекательности бренда

Превращение искренних брендов в друзей

В современной маркетинговой литературе покупатели практически всегда изображаются как самые сильные игроки. Тем не менее маркетологи часто забывают о человеческом факторе, который явно проявляется в цифровую эпоху; потребители не идеальны и чувствуют себя уязвимыми перед маркетинговыми уловками. Поэтому они создают сообщества, направленные на укрепление своих позиций.

Маркетологам необходимо адаптироваться к этой новой реальности и создавать бренды, которые будут в точности, как люди, – доступными и приятными, но в то же время уязвимыми. Бренды должны стать менее пугающими. Они должны быть искренними и честными, признавать свои ошибки и перестать пытаться выглядеть идеальными. Движимые основными ценностями, человекоцентристские бренды относятся к покупателям, как к друзьям, становясь неотъемлемой частью их жизни.

В Маркетинге 3.0 мы представляли эту концепцию человекоцентристского маркетинга как естественный результат взаимодействия маркетинга, направленного на человека (Маркетинг 2.0) и маркетинга, направленного на товар (Маркетинг 1.0). В человекоцентристском маркетинге маркетологи относятся к клиентам, как к полноправным людям с разумом, сердцем и душой. Маркетологи удовлетворяют не только функциональные и эмоциональные потребности покупателей, но и обращаются к их скрытым тревогам и желаниям.