Маркетинг для государственных и общественных организаций

Независимо от типа партнерства (государственно-частное, государственно-некоммерческое, государственно-государственное) существуют объективные факторы, влияющие на чистые выгоды от ваших усилий. Во-первых, партнерство требует более значительных затрат времени, чем действия в одиночку, – затрат времени на поиск партнера, на изучение партнерами друг друга, на совместное принятие решений и на одобрение результатов. Кому-то может показаться, что разработка стратегий «Pampers» для кампании «Спать на спине» была выполнена за один день, но в действительности она потребовала дополнительных исследований, официальных соглашений и координации действий с Министерством здравоохранения Канады. Во-вторых, как и в любых отношениях, достижение успеха также требует здесь взаимных компромиссов. Например, компания, предоставляющая печатные услуги, могла бы пожелать делать это лишь при условии, что ее вклад будет отмечен предоставлением права размещать на обложке отпечатанного буклета своего логотипа или цветов своего бренда, а не простым упоминанием ее названия в заключительном параграфе. В-третьих, существует вероятность того, что ваш корпоративный или некоммерческий партнер может впоследствии «лишиться благосклонности» или стать субъектом «негативного паблисити» даже вследствие самого незначительного отклонения от курса. Нет сомнения, что если бы Motorola нарушила свои обязательства по утилизации отходов, то это могло бы бросить тень и на ваше агентство, и на Министерство защиты окружающей среды.

Имеются также дополнительные специфические проблемы, характерные для каждого типа отношений. Что касается частного сектора, то граждане обычно с «естественным» цинизмом относятся к подобным жестам доброй воли. Часто их первая реакция проявляется в виде вопроса: «Для чего они это делают?» Их следующий вопрос обычно звучит так: «Если их действительно беспокоит эта проблема, то почему они вкладывают конверт с обратным адресом или используют купон для сбора пожертвований?» Реальность же состоит в том, что партнерство государственного агентства с корпорациями частного сектора должно пройти «тест на обнюхивание» у потенциальных потребителей и рассеять малейшие подозрения в том, что компания просто пытается рекламировать свой способ достижения какого-то результата (например, партнерство между производителем детских видеоигр и Департаментом здравоохранения в целях предотвращения ожирения детей). В отношениях с некоммерческими организациями имеются и другие потенциальные поводы для беспокойства: государственное агентство может оказаться заваленным заявками от других подобных организаций; контроль коммуникаций может оказаться более трудным с учетом наличия общенациональных сетей у некоторых некоммерческих организаций, ресурсы агентства могут оказаться истощенными из-за того, что некоммерческие организации будут располагать весьма ограниченными ресурсами. Главный недостаток партнерства с другими государственными агентствами состоит в том, что часто оно требует дополнительных затрат времени и сил на принятие решений и одобрение результатов. Хотя этот недостаток характерен для всех типов партнерства, в данном случае он усугубляется наличием мощной политической бюрократии и сложной природы этой, иногда слишком запутанной, сети.

Маркетинговый подход к завоеванию великих партнеров и сокращению рисков

Следующие десять рекомендаций взяты из книги «Corporate Social Responsibility», Kotler & Lee («Социальная ответственность корпораций», Котлер и Ли). Они были собраны не только для обращения к упоминавшимся выше рискам партнерства, но и для повышения вероятности того, что вы сможете найти крупных партнеров и в полной мере реализовать потенциальные выгоды отношений с ними.[229] Каждую рекомендацию мы будем иллюстрировать действиями гипотетического отдела здравоохранения штата, направленными на поиск партнеров, способных помочь увеличить показатель своевременной иммунизации детей. Обратите внимание на повсеместное применение основных принципов маркетинга – от ясного фокуса на целях и обращения с потенциальными партнерами как с клиентами до разработки целенаправленных и эффективных кампаний.

1. Начните с разработки перечня дополнительных ресурсов, которые потребуются вашему агентству для достижения специфических целей программы, таких как повышенное финансирование, технические знания, дополнительная наглядность, улучшенные каналы распределения, надежные подтверждения и др.