Маркетинг для государственных и общественных организаций

«Когда я впервые приехал в Непал 3 года тому назад, то каждый человек, с которым мне приходилось разговаривать, сообщал мне, что презервативы теперь продаются везде. Поэтому я удивился, почему меня попросили приехать в эту страну еще раз и добиться увеличения глубины и широты доступности презервативов в целях предотвращения распространения СПИДа и улучшения планирования семей. Однако когда я сам попытался найти презервативы в продаже, то обнаружил, что торговые точки, в которых их можно было купить, немногочисленны и находятся друг от друга на большом расстоянии и что особенно трудно было купить презервативы в ночных заведениях, посещение которых часто ассоциируется со вступлением в случайные половые связи. Несмотря на то что презервативы рекламировались и распространялись силами государства и социальных распределительных кампаний уже в течение 25 лет, мы решили организовать проверку их наличия в общенациональной системе розничной торговли, чтобы выяснить, действительно ли представления о доступности презервативов соответствуют их фактическому наличию в частном секторе. Результаты этого общенационального исследования ошеломили всех. Оказалось, что 77 % из всех обследованных торговых точек, которые могли бы продавать презервативы, никогда не торговали этими изделиями. Это открытие говорило о наличии “возможностей”».

Стивен Ханимен,

представитель Population Service International в Непале

Теперь на какой-то момент представьте себя обычным гражданином, у которого возникла потребность в получении одной из перечисленных ниже услуг, и откровенно ответьте на следующие вопросы.

• Где бы вы хотели получать паспорт? Продлевать его?

• Как бы предпочли возвращать книги в библиотеку?

• Когда бы вы хотели иметь возможность поговорить с учителем своего ребенка?

• Каким бы вы хотели видеть внутреннее помещение почтового отделения?

• Сколько времени имеет смысл ждать ответа, когда вы звоните в Налоговое управление?

Теперь обратимся к вашей роли менеджера в государственном секторе. Считаете ли вы, что должны обеспечивать тот уровень доступа, которого добиваются граждане, – уровень, который вырос благодаря их повседневному опыту совершения покупок, посещения ресторанов, совершения операций в банке и поездок в отпуск? Или вы считаете, что государственный сектор – это что-то иное, что граждане не ждут от вас того же уровня сервиса и что они даже будут считать вас легкомысленным человеком, если вы начнете подражать коммерческому сектору?

Мы думаем, что ответ здесь зависит от целей и задач вашего агентства. Безусловно и не вызывает сомнений то, что удобство доступа влияет на поведение и что связанные с этим решения требуют строгого сравнительного анализа ожидаемых выгод от улучшения поведения целевой группы граждан и издержек повышения доступности. Мы утверждаем, что строгость анализа, как это будет показано в приведенной ниже истории, является здесь вполне оправданной.

Исходный сюжет: СПИД в Непале – Сарита получает возможность покупать презервативы в любое время и в любом месте

Проблемы

В 2002 г. деятельность по распространению презервативов в Непале была сопряжена с различными трудностями: по оценкам медиков, 60 000 непальцев уже были заражены СПИДом; в стране существовали огромные неудовлетворенные потребности в современных методах планирования семьи, в том числе и предусматривающих применение презервативов; а 8-летняя гражданская война разорила основную часть сельского населения.