Маркетинг для государственных и общественных организаций

К 1952 г. образ Медведя Смоки стал вызывать такой коммерческий интерес, что было решено поставить вопрос о его использовании под контроль министра сельского хозяйства. Поправка к закону, принятая в 1973 г., предусматривала продажу лицензий на использование этого образа и направление вырученных средств на популяризацию идеи о необходимости защиты лесов от пожаров. В последующие годы появились сотни товаров, использующих лицензированный образ Смоки, и часть из них вошла в коллекцию «виртуального музея», открытого на веб-сайте SmokeyBear.com.

В 1984 г. торжественно отмечался 40-летний юбилей Смоки, который стал первым имеющим свое имя персонажем из мира животных, удостоенным чести быть изображенным на почтовой марке. В 1987 г. началась реализация программы Smokey Sports, в рамках которой проводился «Общенациональный праздник Медведя Смоки» с участием ведущих бейсбольных команд США и Канады. В 1990-х гг. началось возрождение интереса к этому образу, и в 1994 г. по всей стране прошло празднование полувекового юбилея Смоки. В 2004 г. была отмечена очередная круглая дата, сопровождавшаяся проведением многочисленных мероприятий под лозунгом «60 лет на страже лесов».

Рис. 6.5. Образ и слоган, использовавшиеся в 2005 г.

Действительно ли все эти усилия способствовали предотвращению лесных пожаров? Безусловно. По данным USDA Forest Service, в 1941 г. пожары, возникшие вследствие неосторожного обращения с огнем, уничтожили свыше 30 млн акров леса, а в 1990-х гг. по этой же причине площадь уничтоженных лесов составила 1 млн акров.[118]

Функция бренда

Основная практическая функция бренда по определению заключается в идентификации производителя или продавца продукта, под которым понимаются материальные товары, услуги, организации, люди, места и идеи. Наибольший интерес здесь заключается в том, что хорошего может принести бренд вам и вашей целевой аудитории.

С точки зрения вашего агентства и его программ прочный имидж бренда может помочь вам добиться нескольких маркетинговых целей. Улучшение знания и понимания технических характеристик, духа и персональных особенностей вашего бренда может свести все различие к уровням использования (например, отношение к вашему городу как к туристическому центру). Узнаваемый и вызывающий доверие имидж бренда может повысить вероятность того, что граждане будут участвовать в одной из ваших программ (например, совместного наблюдения за правопорядком в квартале). Он может даже убедить кого-то строже соблюдать действующие предписания и законы (например, не разбрасывать мусор).

В духе стремления к созданию беспроигрышной ситуации сильные бренды удовлетворяют потребности граждан, помогая им находить то, что они ищут, а также принимать быстрые и обоснованные решения. Они могут даже обеспечить удовлетворение менее осязаемой потребности в виде способа самовыражения. Следующий пример показывает, как это происходит на практике.

Министерство сельского хозяйства США (USDA) разработало набор общенациональных стандартов, которым должны соответствовать продукты питания, маркируемые как «органические» – независимо от того, произведены они в США или импортированы из других стран. Потребители, заинтересованные в покупке органических продуктов, таких как мясо, яйца, молочная продукция и блюда, изготовленные из органических ингредиентов, должны искать на упаковке специальный «органический» знак USDA (рис. 6.6).

Создание желательной идентичности бренда

Далее предлагается 6 этапов создания имиджа сильного бренда. В названии каждого из них содержится задание, которое поможет достижению цели конкретного этапа. Первые 5 этапов проиллюстрированы на примере программы повышения физической активности молодежи. Для более широкого показа возможностей брендинга 6-й этап иллюстрируется с помощью примера кампании, посвященной борьбе с любителями разбрасывать мусор, которая ведется в штате Техас.

Этап 1: установите цель бренда

Достижению каких маркетинговых целей должен помогать бренд? Как отмечалось выше, чаще всего эти цели связаны с оказанием влияния на граждан для того, чтобы они оказали поддержку вашей организации, приняли участие в вашей программе, воспользовались предоставляемыми вами услугами и/или соблюдали правила и законы.

Рис. 6.6. Образцы коробок с сухими завтраками, иллюстрирующие четыре типа маркировки продукта

Слева направо: сухой завтрак, состоящий на 100 % из натуральных ингредиентов;

содержащий от 95 % до 100 % натуральных ингредиентов; содержащий от 70 % до 95 % натуральных ингредиентов. Производители завтраков, содержащих менее 70 % натуральных ингредиентов, могут указать произведенные натуральным образом ингредиенты на обратной стороне упаковки, но не имеют право заявлять об «органической» природе своего продукта на лицевой стороне коробки[119]