Маркетинг для государственных и общественных организаций

Роберт Спектор провел масштабные исследования в Nordstrom и описал философию и практические методы работы этой компании в своей книге «The Nordstrom Way to Customer Service Excellence» (написанной в соавторстве с Патриком Мак-Карти) следующим образом: «Что делает Nordstrom уникальной, так это ее культура мотивированных и обладающих полномочиями работников, каждый из которых наделен духом предпринимательства. Nordstrom поощряет, умоляет, требует и ожидает инициативы от этих людей, находящихся на передней линии; людей, наделенных свободой генерировать свои собственные идеи (а не ждать указаний сверху) и поддерживать модные тенденции, характерные для магазина и для региона страны. Лучшие торговые партнеры Nordstrom делают все, чтобы человек, зашедший в магазин, вышел из него удовлетворенным покупателем».[169] Некоторые рекомендации этих авторов подходят и для агентств государственного сектора и напоминают о том, что говорилось в исходном сюжете, посвященном Управлению пожарной охраны города Феникс:

• Нанимайте улыбчивых и учите их работать – по утверждениям Спектора и Мак-Карти, качества, которые ищет в своих работниках Nordstrom, являются самыми естественными. Компания хочет, чтобы ее продавцы были симпатичными. Как сказал Брюс Нордстром: «Мы можем нанять симпатичных людей и научить их торговать, но мы не можем нанять опытных продавцов и научить их быть симпатичными».[170]

• Воспитывайте примером – в книге рассказывается поучительная история о работнице, которую поразила незабываемая демонстрация стиля работы Nordstrom. В один прекрасный день она стала свидетельницей того, как Брюс Нордстром, проходивший через ее отдел, заметил на прилавке банку с газировкой. Не говоря ни слова, он взял эту банку, выбросил в урну и продолжил свой путь. Что поразило эту женщину больше всего, так это то, что Нордстром не стал спрашивать, кто поставил банку на прилавок и почему ее никто не убрал. Он сделал все сам, продемонстрировав суть стиля работы компании.

• Наделяйте работников полномочиями действовать, как предпринимателей, для удовлетворения клиентов – хотя некоторые считают, что термин «наделение полномочиями» превратился в клише, «в Nordstrom он наполнен реальным смыслом».[171] На вопрос о том, не может ли работник злоупотребить предоставленным ему правом в безусловном порядке принимать товар, возвращаемый покупателем, Спектор дает простой и честный ответ: «Разумеется, может. Но для философии Nordstrom ключевое значение имеет стремление не наказывать многих за проступки немногих».[172] Эта философия распространяется как на работников, так и на покупателей.

• Отмечайте героические дела – признание и демонстрация всем работникам замечательных поступков, связанных с обслуживанием покупателей, стали в Nordstrom культурной нормой. Когда работники компании становятся свидетелями достойного восхищения поведения своего коллеги, они записывают случившуюся историю и сообщают о ней своему менеджеру. Такие действия работников, как и последующее всеобщее признание, не просто доставляют удовольствие отличившемуся сотруднику. Они распространяют по всей компании сигнал о том, что для продвижения по служебной лестнице необходимо предоставить клиентам наивысший уровень обслуживания.

2. Сделайте так, чтобы инфраструктура и системы агентства помогали, а не затрудняли предоставление обслуживания

Многие считают, что хорошо функционирующие системы имеют ключевое значение для обслуживания покупателей, и утверждают, что когда что-то идет не так, как надо, проблема, скорее всего, заключается в системе, а не в людях. Независимо от того, более ли важны системы, чем ориентированная на обслуживание клиентов культура, мы знаем, что они так же необходимы для удовлетворения покупателей, как и способность хорошо мотивированного работника обслуживать своих клиентов. Роль маркетолога (или маркетингового мировоззрения) заключается в том, чтобы почувствовать уровни удовлетворения покупателя и помочь указать точки контакта и процедуры, которые должны использоваться для потенциального улучшения.