Маркетинг для топ-менеджеров

Чрезвычайно важным параметром, способным существенно повысить привлекательность товара для покупателя, являются условия оплаты. Улучшая их, можно с куда большей легкостью продавать товары без каких-либо улучшений их параметров или снижения цен. Это хорошо заметно сейчас на российском рынке, где с 2003 г. широко внедряются программы потребительского кредитования. И это резко расширяет масштабы продаж: те же самые товары при несниженной (а реально — из-за процентов по кредиту — повышенной) цене теперь приобретаются куда лучше.

Существенным фактором на многих рынках является обновление дополнительных компонентов. Классический пример здесь — рынок программных продуктов, где те компании, которые способны обеспечить обновление наиболее быстро и наиболее удобным для покупателя способом, явно предпочитаемы потребителями. Очевидно, что клиенты не хотят сами думать об обновлении ранее купленных ими программ, и если компания принимает эту заботу на себя, то покупатели выбирают, естественно, именно тот продукт, по которому эта услуга им гарантирована.

Как ни странно, многие менеджеры забывают о том, что ценность их продукта может быть повышена и за счет организации доставки (исходящей логистики). Особенно это значимо на рынках промышленных товаров, где постановка логистики, обеспечивающей получение потребителем товара в нужном объеме точно в тот момент, когда ему это надо, является существенным фактором повышения привлекательности товарного предложения компании. А соответственно, фактором, помогающим добиваться продаж без снижения цены или коренного повышения качества продукта. Между тем профессиональным маркетологам давно известна история борьбы за индийский рынок металлоизделий между местными и японскими металлургическими компаниями, когда индийские металлурги выиграли, хотя их цены были примерно на 15 % выше, чем у японских конкурентов. Фактором победы стало то, что индийские компании предложили местным потребителям возможность закупки сколь угодно малых партий металла и поставку «по графику потребителя». Японские же фирмы предлагали закупать — по более низким ценам — только крупные партии металла и привязывали графики поставок к датам прихода в порты Индии кораблей с металлом из Японии.

Теперь обратимся к третьему «кругу ценности», т. е. тем факторам повышения ценности товаров или услуг, которые связаны с нематериальными атрибутами фирмы и продукта.

Первое, что здесь стоит напомнить, — человек тем охотнее покупает и меньше торгуется по цене, чем лучше он способен понять, по каким параметрам предлагаемый ему товар отличается от других аналогичных товаров иных фирм и насколько ему полезно или выгодно купить именно здесь. При этом целесообразно разграничить восприятие ценности и восприятие качества. Восприятие ценности говорит о том, насколько покупатель хорошо разбирается в свойствах товара, а восприятие качества — насколько он способен правильно оценить меру качества, меру эффективности, меру полезности, меру удобства или функциональности для него того или иного продукта.

На первый взгляд, повышение квалификации покупателя в этом направлении прямо вредит фирме («квалифицированного покупателя труднее „обвести вокруг пальца“ — а кто же себе враг»!). Но это близорукий взгляд на бизнес. Стоит взглянуть на эту ситуацию и с другой стороны: покупатель, разбирающийся в свойствах и уровнях качества продукта или услуги, может полнее понять, почему товары данной фирмы ему покупать выгоднее даже при той же или более высокой цене, чем у конкурентов. И вообще — чем выше квалификация покупателя, чем больше фирма об этом заботится, тем лучше воспринимает клиент аргументы в пользу покупки, основанные на ценности, а не только на снижении цен.

Именно поэтому столь активно занимаются просвещением покупателей фирма винного рынка, рынка декоративно-отделочных материалов и, конечно же, рынка модной одежды и аксессуаров. Все глянцевые журналы мод решают, по сути дела, именно эту задачу: переключить внимание женщин с уровня цен на особенности стиля, покроя, отделки модной и дорогой одежды, обуви, аксессуаров. И трудно отрицать, что успех в этом деле достигнут: женщины послушно меняют свои гардеробы, а индустрия моды успешно ведет продажи.