Маркетинг для топ-менеджеров

1) внешний аудит лояльности покупателей, когда по инициативе непосредственно топ-менеджеров внешней исследовательской компании заказывается изучение потребительских оценок и лояльности клиентов, причем результаты представляются также лично топ-менеджерам компании-заказчика;

2) создание прямого восходящего информационного канала от рядового персонала к топ-менеджерам. Например, для создания такого канала в известной американской компании «Starbucks» (самая успешная в США сеть кофеен) было сделано две вещи: а) любой сотрудник именуется партнером; б) любой сотрудник имеет право послать по внутренней электронной почте одностраничный меморандум непосредственно генеральному директору компании и его за это никто из промежуточных начальников не накажет;

3) использовать «метод Гаруна-аль-Рашида». Как известно из преданий, знаменитый правитель имел обыкновение по ночам переодеваться в одежду простолюдинов и тайком пробираться в город, чтобы самому послушать, о чем говорят между собой обыватели. Применительно к нашей теме это означает целесообразность для топ-менеджеров практики ежемесячных бесед напрямую с несколькими конечными потребителями компании.

В принципе для решения описываемой проблемы может быть использован и тот метод «таинственного покупателя», о котором уже говорилось выше. Но только тогда эта работа должна быть организована так, чтобы результаты поступали на стол непосредственно топ-менеджера, минуя промежуточные ступени иерархии.

В последнее время для получения объективной информации о качестве своих товаров или услуг наиболее передовые компании (из числа работающих на потребительском рынке) стали использовать новый инструмент — мониторинг «живых журналов» (общедоступных дневников, блогов, которые ныне ведут миллионы пользователей Интернета во всем мире). Для этого создана даже специальная поисковая система — GOOGLE BLOG SEARCH (http://blogsearch.google.com).

С ее помощью представители новой профессии — «дозорные дневников (блог-вотчеры, blog-watchers)» — ищут в дневниках реальных клиентов положительные или отрицательные отзывы (а иногда это просто развернутые рецензии) о продуктах или услугах своей фирмы.

Какой вариант сбора достоверной информации для топ-менеджера лучше и какой годится для вашей фирмы, можете решить только вы сами. Главное, чтобы вы вообще осознали эту проблему и начали хоть как-то ее решать.

Идея № 43 Так ли уж хорош «профиль» вашего продукта?

Поддержание удовлетворенности потребителей за счет своевременного выявления проблем с продукцией фирмы и их быстрого решения (см. идею 42) — основное условие сохранения объема продаж и денежных потоков. А вот добиться существенного роста этих показателей только за счет поддержания статус-кво по продукту довольно трудно — мешают конкуренты.

^{Рис. 43–1. Макет для построения профиля ценности продуктов фирмы}

Пытаясь понять, каким образом можно не только удержать объем продаж и денежных потоков, но и нарастить их существенно, топ-менеджер может попытаться вывести свою компанию из привычной маркетинговой «колеи» и предложить на рынок существенно иную ценность, чем его компания предлагала потребителям прежде. Но для этого ему придется задать себе и своим сотрудникам несколько странных вопросов. Если к поиску ответов на эти вопросы в компании подойдут достаточно творчески, то из такого анализа могут родиться необычные маркетинговые решения. Такого рода эксперименты уже были удачно проведены немалым числом компаний, тогда как остальные с интересом к ним присматриваются.

Первый из этих вопросов можно сформулировать следующим образом: так ли уж хорош профиль ценности нашего продукта?

О чем идет речь? О том, что менеджеру полезно вместе с маркетологами периодически проверять: а как выглядит профиль ценности наших продуктов в глазах потребителей и как он соотносится с профилями ценности наших основных конкурентов? Речь идет о вполне практическом упражнении, для которого можно воспользоваться специальным макетом (см. рис. 43–1). Здесь по горизонтальной оси вместо букв A-I вы должны подставить те параметры, которые наиболее важны для ваших клиентов при решении вопроса о том, какой бренд или какого поставщика выбрать. Кстати, настоятельно рекомендуется, чтобы выбор этих параметров осуществляли не ваши инженеры, конструкторы, дизайнеры и т. д., т. е. те, кто создает ваши продукты, а сотрудники отдела продаж или специально приглашенные исследовательские фирмы; иными словами, те, кто понимает, как смотрит на ваш продукт конечный потребитель. К ним же нужно обратиться с просьбой отметить крестиком по каждой оси то, насколько высоко оценивают по этому параметру потребители ваш продукт и продукты основных конкурентов (не более двух, а то вы запутаетесь в переплетениях линий). Теперь соедините прямыми линиями крестики, описывающие оценку параметров вашего продукта и продуктов ваших конкурентов, — и профили ценности предстанут перед вашими глазами!