Маркетинг для топ-менеджеров

В первую группу факторов (активные и внутренние) входят такие факторы, как:

• мнение менеджеров — работая на рынке, менеджер чувствует, какие там формируются тенденции, ощущает, как меняется конъюнктура. И если менеджер приходит к выводу о том, что расширение или даже сохранение позиций фирмы на национальном рынке становится делом все более сложным, требующим вложения все больших средств с падающей эффективностью инвестиций, то это может быть вполне резонным основанием для того, чтобы, зафиксировав позицию на внутреннем рынке, попытаться обеспечить дальнейший рост за счет входа в другие национальные рынки;

• цели роста продаж и прибыли — если менеджеры компании приходят к заключению, что на внутреннем рынке расти дальше возможно, но достичь тех темпов роста продаж и прибыли, которые были ранее намечены, уже нереально, то ради поддержания целевых темпов роста фирма может сориентироваться на интернационализацию;

• маркетинговые преимущества — если компания обладает какими-то собственными особыми технологиями или ноу-хау в области маркетинга, например, умеет лучше организовывать продажи, создала какие-то уникальные решения в области рекламы или организации продаж или еще что-то, что уже дает ей преимущества на национальном рынке, то в принципе можно попытаться применить эти преимущества и за рубежом, начав международную экспансию;

• экономия на масштабе — очень серьезным с точки зрения экономики мотивом выхода на зарубежный рынок является возможность получения экономии на масштабе за счет роста общего объема производимых товаров или услуг. На тех рынках, где идет конкуренция по цене, экономия на масштабе является одним из ключевых факторов успеха. Ведь она дает возможность сокращения издержек производства, что позволяет снижать цены чаще и больше, чем конкуренты, и приносит победу в борьбе за рынок;

• обладание уникальным товаром или компетенциями — обладание уникальным товаром, созданным когда-то для национального рынка, но способным сохранить уникальность и при выводе его на другие национальные рынки, где аналогов нет, — это мотив, который вполне резонен для поиска путей выхода на зарубежные рынки.

Если говорить о мотивах внутренних и реактивных, то к их числу можно отнести:

• стремление снизить риск за счет диверсификации бизнеса. Речь идет о возможности снизить опасность неустойчивости и даже падения продаж на национальном рынке за счет разнонаправленности колебаний спроса на разных национальных рынках с несовпадающими фазами конъюнктурных циклов;

• желание расширить продажи товаров сезонного спроса — для тех компаний, продукты которых имеют заметные сезонные колебания спроса, вполне резонно попытаться использовать различия в сезонах в разных странах мира, для того чтобы обеспечивать более равномерную круглогодичную загрузку мощностей и снизить колебания объемов продаж;

• наличие избыточных производственных мощностей или ресурсов — если в стране, где она была создана, у компании есть избыточные мощности или ресурсы, то выход за рубеж дает двойную выгоду: и дополнительные продажи, и более полную загрузку мощностей. А это обеспечивает снижение себестоимости по всей массе продукции и повышает возможности игры в снижение цен на внутреннем рынке.

Что касается мотивов активных и внешних, то прежде всего это:

• возможности сбыта, существующие на внешних рынках, — то, что компании ранее было неизвестно или что стало фактом относительно недавно. Иными словами, если на внешних рынках возникает спрос на некоторую продукцию, которую компания там раньше не предлагала, то вполне очевидна разумность попытки войти в эти рынки с такой продукцией. Например, в последние годы стал заметен рост в США спроса на водку как основу водочных коктейлей. Такая мода — это возможность, которую российские ликероводочные фирмы могут использовать, нарастив экспорт высококачественных сортов водки в США;

• предложения со стороны правительства, национальных торговых палат и т. д. — такого рода возможности открываются для компаний нечасто, но в принципе такой вариант развития событий возможен (например, именно это помогло российскому ракетно-космическому комплексу начать поставки своих жидкотопливных двигателей в США).

Наконец, говоря о факторах, относящихся к категории внешних и реактивных (компания реагирует на них, а не сама инициирует), мы имеем в виду все, что связано с ухудшением конъюнктуры на национальном рынке. В этом случае компания, которая привязана только к национальному рынку, попадает в тяжелую ситуацию, поскольку она не может быстро найти компенсацию падающего объема продаж. Напротив, компания, которая заблаговременно начала экспансию за рубеж, чаще всего имеет возможность компенсировать потерю от сокращения продаж на национальном рынке за счет роста продаж на рынках других стран мира.

Идея № 57 Как добиться успеха при глобализации?