Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

Главы компаний должны быть образцом для подражания в стойкости и рассудительности, противопоставляя широко распространенное мнение о потребителе результатам маркетинговых экспериментов. Как заметил Сократ, мы приближаемся к знаниям только через безжалостные допросы для определения ложных доводов. Вместо того чтобы принять поспешное решение, Альфред Слоан из General Motors однажды сказал своим коллегам: «Я предлагаю, чтобы мы сами дали себе время для поиска противоречия. Возможно, тогда мы поймем, какое принять решение». Главы компаний должны проводить опросы среди своих клиентов, работников каналов сбыта, штатных сотрудников и знать об их действиях и желаниях. Без такого общения, скорее всего, компания не сможет поделиться ни с кем своими миссией, стратегией и ценностями.

Лидерство – это совершение правильных поступков, когда никто этого не видит. Перед нами слишком много глав компаний и корпоративных лидеров, следующих по пути Фрасимаха, опытного греческого софиста, который утверждал, что умные люди делают так, как хотят, и никто их не может поймать. Им стоило бы прислушаться к утверждению Платона, что лидеры, будучи знатоками коллективного поведения, должны практиковать самодисциплину и стремиться к всеобщему благу. Доверие клиента скрывается в долгосрочном интересе компаний и общества. Миссия компании, действительно заинтересованной в своих клиентах, должна заключаться в стремлении улучшить их жизнь, и ее ценности должны содержать в себе благосостояние клиента. Только в этом случае потребитель сможет стать основой всеобщего благоденствия.

Маркетинг как агент перемен

Возможно, еще не было более подходящего времени для расцвета маркетинга, чем наши дни. Сегодня маркетинг находится в идеальном состоянии, для того чтобы оживить организацию, так как стратегии по созданию ценностей переместились из сферы финансового инжиниринга последнего десятилетия в сферу старомодного создания ценностей для клиента.

Целей у маркетинга много, но каждая выявляет новые возможности для лидерства. Оказывая все возрастающее влияние на цены, маркетинг должен стать инициатором перехода компаний от продажи продукта к предоставлению решений. По мере объединения каналов распространения, участникам рынка следует положить начало глобальным структурам управления. Несмотря на стремление промышленности выпускать просто товары, маркетинг должен принять программу улучшения торговой марки для вычленения главного бренда компании и сосредоточиться на нем. Так как появляется все больше каналов распространения, рынку необходимо освоить их для роста торговли. Участники рынка должны противостоять шаблонным исследованиям потребителей и рынка, которые приводят к постепенным нововведениям. Вместо этого следует внедрять инновации, создающие новые правила рынка, для того чтобы дать потребителям уникальный опыт.

Маркетинг должен доказать, что он хочет и готов взять на себя роль лидера в процессе преобразования компании. Он должен убедить бизнес-сообщество в том, что обладает уникальными способностями, ресурсами и опытом и нацелен на лидерство. Кроме того, он созрел как отдельная отрасль знаний, для того чтобы овладеть собственной стратегией, стать соединяющим звеном между подразделениями компании и доказать, что маркетинг направлен на чистую прибыль.