Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

Руководители компаний часто винят маркетологов в том, что те не могут наглядно продемонстрировать потребителю, в чем заключается ценность предложения компании и чем она отличается от предложений конкурентов. Метод, при котором используются кривая ценности и три вида ценности, может стать большим подспорьем для маркетологов. Теперь они вынуждены задавать себе трудные вопросы относительно сегментации, выбора рынков, позиционирования продукта на рынке. Требует ответа и вопрос, какая модель бизнеса необходима для того, чтобы своим предложением создать ценность для клиента (см. «Базовый вопросник для маркетологов в отношении трех видов ценности»).

Рис. 2.4. Диверсификация easyGroup

Понимание стратегической сегментации и реагирование на нее с использованием модели трех видов ценности помогает компаниям разобраться в важных вопросах, с которыми они сталкиваются в своей работе.

Когда компании осваивают тот или иной бизнес, куда они выходят – на стратегический сегмент или на сегмент рынка? Каким образом они должны разделить цепочку ценности старого и нового бизнеса? Достаточно ли будет разъединить только маркетинговые операции, или это касается и маркетинга, и распространения? Нужна ли для нового сегмента совершенно другая сеть создания ценности? Каким образом с помощью маркетинговой деятельности можно внедрить инновации и создать рост в данной отрасли? Эти вопросы, относящиеся к сегментации, сегодня очень важны для руководителей компаний. Их решение приводит к важным результатам в стратегическом плане, в плане получения практических результатов и взаимодействия между различными подразделениями компании. Три вида ценности позволяют компании найти ответы на эти вопросы.

Базовый вопросник для маркетологов в отношении трех видов ценности

Потребительская ценность

• Кто наши потребители?

• Есть ли потребители, которых не удовлетворяют сегодняшние предложения данной отрасли?

• Есть ли потребители, которые не могут удовлетворить свои запросы в данной отрасли?

• Пытаемся ли мы прийти к тем потребителям, которые не знают о своей потребности в нашем продукте? Если да, то как мы намерены обслуживать эту потребность?

• Кто является пользователем? Кто является покупателем? Кто оказывает влияние? Кто платит? Какие критерии являются главными и какова степень их влияния в решении о покупке?

• Является ли целевой сегмент достаточно большим, для того чтобы достигнуть наших целей?

• Каковы темпы роста целевых сегментов?

Ценность предложения

• Какие основные запросы потребителей мы пытаемся удовлетворить ценностью своего предложения?

• Соответствует ли ценность нашего предложения потребительской ценности?

• Какие выгоды мы предоставляем клиентам?

• Отличается ли ценность нашего предложения от конкурентов, или наш продукт – из множества подобных?

• Усиливается ли ценность нашего предложения, благодаря тому что мы провозглашаем особые свойства продукта или услуги?

• Позиционируем ли мы свойства продукта или услуги таким образом, что можем защитить их от атак конкурентов?

• Внушает ли доверие чрезмерное восхваление нами своего продукта?

Сеть создания ценности

• Можем ли мы обслуживать потребительскую ценность с выгодой для себя, предлагая ценность нашего предложения?

• Есть ли у нас возможности, чтобы доставить потребителю ценность нашего предложения? Если нет, можем ли мы завоевать потребителя или сделать его партнером?

• Будет ли обслуживание потребительской ценности иметь негативные последствия для других наших клиентов или бизнесов? Если да, то каким образом мы намерены контролировать этот процесс?

• Какие высокозатратные или обладающие низкой эффективностью действия можно исключить из процесса, сократить или же передать на исполнение третьим лицам?

• Какие преимущества в нашей ценностной сети даст укрупнение? Можем ли мы увеличить масштаб своей деятельности, не теряя при этом гибкости?

• Насколько отличается наша цепочка ценности от цепочек ценности других компаний нашей отрасли?

• В какой точке достигается уровень безубыточности? Можем ли мы снизить этот показатель с помощью изменения сети создания ценности?

Глава 3 От продажи продукта к предоставлению решений Клиентам нужна лунка, а не буравчик для ее высверливания

Во многих отраслях, в особенности на рынке В2В, поставщики товара прилагают немалые усилия к тому, чтобы их продукт не превратился в однотипный товар. Конкуренты быстро копируют новые свойства продукта, тем самым разрушая его своеобразие, и современные покупатели, весьма искушенные, отказываются доплачивать за известный бренд или, по крайней мере, платить столько, чтобы покрыть дополнительные расходы по работе маркетологов, создающих и поддерживающих бренд.