Маркетинг: конспект лекций

Прогнозирование спроса осуществляется различными методами (табл. 3.3). На практике, как правило, реализуется комплексный метод, учитывающий преимущества каждого из них.

Рис. 3.4. Зависимость спроса от затрат на маркетинг

При проведении маркетинговых исследований оцениваются объемы продаж товара в течение первых (обычно трех) лет после выпуска.

Таблица 3.3

Методы прогнозирования спроса

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса Q в стоимостном выражении:

Q = п • q • р,

где п – число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;

q – число покупок покупателя за исследуемый период времени;

р – средняя цена данного товара.

3.3. Емкость рынка

Изучение спроса на товар связано с определением емкости рынка данного товара в целях определения объема сбыта товара предприятием или страной.

Емкость рынка – объем реализованного на рынке товара в течение определенного периода времени, как правило, в течение года.

Емкость рынка Е выражается в физических единицах или стоимостном выражении и может быть рассчитана по формуле:

Е = НП + И – Э,

где НП – объем национального производства;

И – объем импорта;

Э – объем экспорта.

При определении емкости национального рынка следует учитывать также размеры переходящих остатков товара на начало нового периода.

При определении емкости рынка товаров потребительского назначения необходимо учитывать:

? факторы платежеспособного спроса на данный товар;

? показатель насыщенности рынка товаром;

? уровень доходов населения;

? уровень потребительских расходов;

? национальный доход, и т.д.

При определении емкости рынка товаров производственного назначения необходимо учитывать:

? тенденцию развития отрасли;

? эффективность инвестиционной политики в отрасли;

? изменения в смежных отраслях, и т.д.

Зная емкость рынка и тенденции его изменения, можно определить перспективность развития предприятия. Если емкость рынка мала по сравнению с экспортными возможностями предприятия, то работа на таком рынке не имеет смысла, так как расходы, связанные с его освоением, вряд ли окупятся.

Знание емкости рынка позволяет определить долю рынка (Д), принадлежащую предприятию:

Д = (Vпрод / Vспр) • 100%,

где Vпрод – объем продаж предприятия;

Vспр – объем спроса на рынке (общий объем продажи товара на рынке).

Доля рынка может быть рассчитана по объему продажи товаров различными способами:

1) в натуральном выражении;

2) в стоимостном выражении;

3) в обслуживаемом сегменте;

4) относительно общего объема продаж этих товаров ближайшими конкурентами;

5) относительно объема продажи лидером рынка, ведущим конкурентом.

Увеличение рыночной доли позволяет предприятию повысить норму прибыли, а для этого необходима тщательно продуманная стратегия. Наиболее важными условиями повышения доли рынка в условиях конкуренции являются цена, товары рыночной новизны, эффективность обслуживания и рекламы.

3.4. Изучение конкурентов

Конкуренция – соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для повышения эффективности деятельности.

Конкуренция является самым действенным и дешевым методом экономического контроля (что не относится к недобросовестной конкуренции).

С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность товара, предприятия, отрасли, страны.

Различают различные типы рынков в зависимости от характера конкуренции (табл. 3.4).

Таблица 3.4

Сравнение типов рынков, выделенных в зависимости от характера конкуренции

Привлекательность отрасли определяют такие факторы, как:

? появление новых конкурентов;

? угроза замены товара новым;

? сильные стороны поставщиков;

? сильные стороны покупателей;

? конкуренция среди производителей в отрасли.

Рыночные позиции предприятия определяют такие факторы, как:

? размеры рынка;

? тенденции развития рынка;

? стабильность позиции на рынке;

? изученность сегментов рынка;

? степень освоенности рынка;

? прогноз рыночных перспектив.

Для каждого рынка должны быть определены наиболее серьезные конкуренты, среди которых выделяются: