Маркетинг: конспект лекций

В сбытовой сети могут возникать конфликты. Их причины достаточно разнообразны (табл. 6.7).

Таблица 6.7

Характеристика конфликтных ситуаций в системе распределения

6.3. Организация продажи товаров

В системе товародвижения и сбыта особое место принадлежит розничным предприятиям.

Розничная торговля – предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров и услуг конечным потребителям, завершающая канал распределения.

Производители, оптовики могут выступать в качестве розничных продавцов в той части их деятельности, которая связана со сбытом ими товаров или услуг непосредственно конечным потребителям.

Виды розничной торговли весьма разнообразны (табл. 6.8).

Таблица 6.8

Виды розничной торговли

Для разработки стратегии розничному торговцу необходимо выполнить позиционирование своей торговой точки (рис. 6.5).

Рис. 6.5. Позиционирование торговой точки

Розничный торговец позиционирует свою торговую точку и выбирает стратегию собственных продаж:

? стратегию дифференциации – предлагается ассортимент товаров, существенно отличающийся от ассортимента других магазинов той же товарной категории;

? стратегию индивидуального обслуживания – торговая точка отличается высоким качеством обслуживания;

? ценовую стратегию – предлагаются те же товары, но по более низким ценам.

Предприятие может:

– пойти на укрепление контактов с независимыми оптовиками;

– создать свои сбытовые конторы и оптовые базы, т.е. сбытовые филиалы;

– определить возможности сотрудничества с независимыми оптовиками через разделение сфер влияния.

Создание максимальных удобств покупателю при приобретении товаров непосредственно в магазине – важнейшая составляющая торговой политики. В последнее время широко используется мерчендайзинг – комплекс работ, планируемых и выполняемых непосредственно на розничном торговом предприятии.

Когда в конце XVIII в. знаменитая фирма «Зингер» открыла оптовый торговый филиал, это расценили как покушение на торговлю вообще. Сегодня в США более 40% оборота в оптовой торговле приходится на такие филиалы. Эта форма торговли развивается и в России.

Мерчендайзинг включает в себя:

– развитие активных форм продажи товаров;

– демонстрацию товаров;

– использование упаковки и маркировки товара с исчерпывающей информацией для покупателя;

– гибкое ценообразование;

– внутримагазинную рекламу;

– дополнительные торговые услуги;

– мероприятия по стимулированию спроса.

Данные мероприятия должны обеспечивать оптимальную эксплуатацию торговой площади.

Критерии имиджа предприятий торговли среди потребителей:

? товары – качество, широта ассортимента, мода, цена, гарантии;

? обслуживание клиентов – самообслуживание, возврат товара, заказ товара, кредит, заказ по телефону;

? устройство магазина – свет, лифт, температурный режим в зале, расположение прилавков, проход между прилавками и т.д.;

? удобство – близость расположения, наличие автостоянки;

? реклама – поддержка сбыта, скидки, символы, предложение товаров;

? атмосфера в магазине – благожелательное отношение к покупателям, дружелюбные отношения между персоналом;

? организация работы – современность, известность, удовлетворение покупкой.

Критерии выбора предприятий торговли предприятием-поставщиком:

? объем продаж магазина по конкретной группе товаров;

? товарный ассортимент;

? организация работы;

? имидж розничного торговца;

? опыт работы розничного торговца;

? характер клиентуры;

? финансовое положение розничного торговца.

При организации продаж широко используется франчайзинг – вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта товаров, основанная на долгосрочных договорных отношениях, по которым одно предприятие (франчайзер) предоставляет другому (франчайзи) право на ведение торгового бизнеса на некоторой территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой.

Франчайзинг рассматривается как льготное предпринимательство, при котором франчайзи уплачивает некоторую сумму денег плюс отчисления от продаж франчайзеру, получая взамен право на использование торговой марки, а также постоянную поддержку и передачу опыта. Розничный торговец может пользоваться торговым знаком, фирменным наименованием предприятия-производителя, оптовика или торгового предприятия. Контроль за работой «льготника» очень жесткий и охватывает все основные стороны его деятельности. Франчайзинг как особая форма эксклюзивного сбыта предоставляет выгоду обеим сторонам соглашения. Ее определяют:

– минимальный риск при минимальных затратах;

– гибкость системы, так как количество действующих точек торговли может быть достаточно быстро изменено;

– простота организации контроля;