Маркетинг: конспект лекций

1. Изучение мотивов поведения покупателей при приобретении промышленных изделий (станков и оборудования) и даже при осуществлении капиталовложений показало их иррациональный характер. Так, форма и дизайн грузовиков так же влияют на процесс принятия решений их приобретения, как и технические характеристики. Иррациональные мотивы руководят поведением покупателей в тех случаях, когда предпочтение отдается товару, который, например, расположен в центре витрины магазина.

2. Психологи уже предположили, что если бы на глобусе южный полюс располагался наверху, а северный – внизу, то отношение к южным странам было бы несколько иным. Подмечено также то, что религиозные, политические убеждения, а также другие понятия, определяющие мировоззрение человека (вера, любовь, надежда и т. п.), имеют прямое отношение к формированию иррациональных мотивов поведения людей.

3. Итак, разработку нового товара необходимо начинать с выявления мотивов поведения потенциальных покупателей.

Основные факторы, которые следует учитывать при разработке маркетинговых концепций:

• большие перспективы открываются на рынке у того товара, который в состоянии снять внутреннее напряжение покупателя, вызванное неудовлетворенной потребностью;

• воздействие рекламы и концепции сбыта тем эффективнее, чем основательнее они учитывают эмоциональные связи между покупателями и товаром. Исследования показали, что даже отдельные виды материалов и сырья с позиции покупателя имеют свои свойства. Например, железо и сталь считаются старомодными материалами в сравнении с алюминием и пластмассами.

Вопрос 29. Пример разработки маркетинговой концепции для предприятия, реализующего цитрусовые

1. Американский специалист Э. Дихтер для предприятия, реализующего цитрусовые, ставит следующие задачи:

• определить чувства, которые испытывают покупатели при виде апельсинов и грейпфрутов;

• на базе полученной информации разработать маркетинговую концепцию.

Специалисты разработали систему пропорционального представительства цитрусовых в зависимости от мнения и чувств покупателей, используя следующие оценочные категории:

• веселость;

• общительность;

• надежность;

• чувство семьи;

• социальный статус.

В рамках понятия «социальный статус» было выявлено четыре типа людей:

• первый – мистер Джонс – спортсмен, завтракающий в пять утра;

• второй – миссис Вандобиль – молодая дама, которая, как говорят, вертится в кругах избранного общества и которой слуги подают завтрак в кровать в 11 часов;

• третий – мистер Канини – директор, принимающий завтрак в девять

тридцать в своей рабочей комнате;

• четвертый – мистер Неш – бухгалтерский клерк, который завтракает в семь часов утра в маленьком ресторане недалеко от своей квартиры.

Специалисты опросили двести человек, задавая им следующий вопрос:

«Кто из этих четверых людей предпочитает апельсиновый сок, а кто грейпфрутовый?»

3. Грейпфрутовый сок более подходит даме из «общества» и директору, а апельсиновый сок ассоциируется с простыми людьми. Следовательно, определился так называемый «социальный статус» этих соков. При проведении еще одного теста было установлено, что эти продукты отнесли к следующим качественным понятиям:

• апельсин – «солнечно, много, динамично, весело, быстро»;

• грейпфрут – «интеллектуально, мало, медленно, старо и прохладно».

4. Данные опроса послужили исходным материалом для разработки рекламных средств.

Подобные исследования необходимо проводить при разработке любой маркетинговой концепции независимо от того, к какому товару относится маркетинговая программа – к сельскохозяйственным продуктам или к станкам и оборудованию.

5. Экспертам, работающим с западными партнерами, при разработке экспортной стратегии необходимо знать следующее:

• важную роль играют психологические факторы по отношению к новому товару или поставщику при принятии решения о покупке;

• важно всесторонне изучать визуальное воздействие рекламы на потребителя;

• большинство покупателей приобоетают товар, если считают, что он соответствует их персоне и социальному положению;

• в исключительных случаях, покупатели руководствуются только рациональными мотивами (в основном – в случаях, если товар соответствует неизвестным душевным эмоциям).

Вопрос 30. Потребности в достижении, присоединении и власти как фактор поведения на работе

1. С точки зрения управления основными являются три типа мотивации (потребности):

• в достижении цели: работник ставит себе высокие, но реальные цели; для него важны достижения;

• в присоединении: работник ценит человеческие отношения и дружбу и поддерживает их; может быть эффективен при выполнении заданий, требующих групповой работы;

• во власти: работник стремится влиять на других и ищет такие задания и должности, которые позволили бы ему проявить себя соответствующим образом.