Маркетинг: конспект лекций

Два месяца назад я составил анкету для членов одной из команд, включающую все необходимые вопросы. К сожалению, это удлинило 7-минтуное интервью до 18 минут. Нет проблем. Деньги таинственным образом появились из «это все, что мы можем потратить» бюджета. Некоммерческие организации особенно славятся способностью добывать еще немного денег. У них как у белок всегда где-то есть запас.

Наконец, правило, которое особенно хорошо при оценке первоначального бюджета: всегда называйте низкую цену. Это особенно хорошо работает с государственными контрактами, которые часто передаются тому, кто «попросил меньше всех». После того, как вы получили работу (и их благосклонность) можно начинать «просить добавки».

7. Если мучить цифры достаточно долго, они наконец сойдутся.

Я узнал об этом год назад от одного парня, у которого докторская степень в статистике. Хотите «доказать» статистически значимую разницу, например, между теми, кто видел рекламу, и теми, кто не видел? Просто снизьте уровень доверительной вероятности до 85, 80 или даже 70 процентов. Я знаю одну фирму, проводящую исследования, которая так и делает. Они просто не упоминают об этом в основном тексте, а включают информацию в приложение (кладбище разных «мелочей»). Один клиент, перед началом работ, лично проинструктировал меня о необходимости снижения уровня доверительной вероятности, «чтобы было больше статистически значимых различий между группами». Он сказал мне: «Если мы не предоставим достаточные статистические различия, руководство может посчитать, что не получило отдачу за свои деньги».

Результаты не те, что вы бы хотели? Продолжайте играть с цифрами. Нет никаких причин пугаться «недружественных» цифр. По-настоящему творческий (или опытный) исследователь поймет, что всегда где-нибудь есть подвыборка, которую нужно «повторно проанализировать». Не важно, сколько человек и что сказали на фокус-группе, всегда есть возможность сгладить единогласное мнение фразой «большинство, но не все». Это работает и в обратную сторону. Когда участники хоронят рекламу, модератор указывает на то, что «некоторым участникам реклама очень понравилась».

8. При предоставлении результатов исследования всегда используйте самые модные словечки.

Таким образом, вы не только будете звучать, так как будто вы «в курсе», но и клиент поймет, что его проект «самый передовой». И что он нашел себе «партнера», который «действительно понимает его рынок».

В то же время все более-менее опытные исследователи знают, как важно использовать «стандартный исследовательский словарь». Они знают о необходимости использования действительно сложных слов, чтобы описать действительно абстрактные концепции. В конце концов, чем сложнее слово или абстрактнее концепция, тем меньше вероятность того, что аудитория будет о ней спрашивать. Они ведь не хотят выглядеть глупыми. Что еще более важно, аудитория не будет стараться понять, о чем вы говорите. Они просто поймут, что получают за свои деньги что-то стоящее, и успокоятся.

В конце концов, любой не совсем бесполезный исследователь может обратиться к святому покровителю всех «рисечеров», Фреду Астеру. Они научились отбивать чечетку. Они научились транслировать сообщение «Я понятия не имею, о чем вы говорите», заявив что «Это действительно очень важно. Мне придется собрать еще немного данных».

9. Чем лучше результаты, тем вы умнее.

Это для тех, кто пропустил пятое Правило. В маркетинговых исследованиях ваш талант зависит только от того, насколько позитивную информацию вы предоставили. Предоставление «хороших» результатов вызывает радость в конференц-зале. Это дает возможность вашему клиенту, показать его или ее боссу, как умно она поступила, выбрав вас для этого проекта.

Это приводит нас к под-правилу «Чем лучше результаты, тем больше вы им понравитесь». Или даже «Чем лучше результаты, тем выше вероятность того, что клиент даст вам новую работу». Несколько моих коллег «завязаны» на рекламных агентствах, потому что им всегда, абсолютно случайно, удается добиться результатов, которые показывают, как кампания (и рекламное агентство) полностью соответствуют текущей стратегии фирмы.

Еще одно под-правило: «Действительно хороший исследователь подтверждает то, что клиент уже знает». Много лет назад я проводил фокус-группы для одного производителя потребительских товаров. Восемь групп за четыре дня («поездка по стране»). Когда я представил результаты клиенту, он похвалил меня за то, что я «также проницателен» и «также умен», как и он.

У хорошего исследователя должен быть талант утверждать очевидное. Если вы расскажите клиенту то, что он или она и так знает, это доказывает, что вы разбираетесь в их бизнесе. А это в свою очередь здорово повышает доверие к вам.

10. Последнее: всегда рекомендуйте провести еще «одно» исследование.