Маркетинг. Краткий курс

Чтобы быть действенным, анализ рынка должен носить всесторонний объективный и критический характер в том смысле, что существующую практику следует сравнивать с принятыми стандартами и принципами. Это достигается путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам. В результате создается информационная база для составления прогнозов, которые являются основой разработки программ и стратегий маркетинга. Элементы количественного и качественного анализов служат составной частью методов моделирования экономических процессов.

Разработка комплекса маркетинга . Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом.

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования (рис. 9).

Рис. 9. Четыре составляющие комплекса маркетинга (по Ф. Котлеру)

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынком, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, имитирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

5.3. Методы маркетингового анализа

Анализ рынка заключается в оценке количественных и качественных данных отдельных рынков, таких как, например, количество потенциальных клиентов; их географическое разделение, величина (в фирмах: товарооборот, численность сотрудников) бюджета покупателя и т. п.

Концепция маркетингового анализа каждого предприятия включает систему следующих сведений:

•  объем и сегментация рынка (товаров, услуг, рабочей силы, материалов, денег и т. д.);

•  количество и состав клиентов , их покупательная способность;

• устойчивость и значимость конкурентов , степень их организованности;

•  возможности рынка товаров -заменителей, а также принципиально новые способы удовлетворения спроса;

• степень закрытости или прозрачности рынка и др.

Направления внешнего маркетингового анализа (например):

• анализ сбыта товаров;

• структурирование рынка;

• договорная дисциплина;

• анализ качества товара;

• кредитный меморандум;

• анализ вексельного обращения;

• анализ потерь от неинкассации;

• анализ относительных цен;

• другие направления маркетингового анализа.

Внутри предприятия анализ ведется с целью выяснения вопросов о том, какую часть прибыли приносят:

• клиенты;

• продукты;

• рынок;

• виды реализуемых товаров и услуг.

Результатом анализа является вывод о том, например, какое направление или виды товаров, услуг приносят больше прибыли. Методы маркетингового анализа следующие:

•  количественные (изучение количественных показателей);

•  качественные (изучение качественных показателей).

...