Маркетинг. Краткий курс

Внешняя интеграция в системе маркетинга (вертикальная – с поставщиками, посредниками и потребителями и горизонтальная – с конкурентами). Целесообразна при необходимости установления контроля над контрагентами, необходимости концентрации ресурсов для решения стратегических задач, экономической эффективности интеграции с контрагентами.

Организация маркетинговой службы на основах хозрасчета (от частичного – продажа услуг подразделениям и на сторону до полного – образования самостоятельного юридического лица). Предпосылки: необходимость создания «рыночной буферной зоны» со специализацией на маркетинговой деятельности, материальной ответственностью за результаты деятельности, создания особых условий для развития маркетинга, возможность установления контроля за деятельностью такой структуры.

Уровень квалификации работающих. Важность маркетинга для результатов предприятия, динамичность и сложность среды, наличие ресурсов.

Принципы системы планирования (отсутствие внутреннего планирования; оперативное планирование основных мероприятий; детальное планирование основных мероприятий; долгосрочное и стратегическое планирование). Влияют: сложность задач, предсказуемость результатов, периодичность и предсказуемость возникновения задач.

•  Принципы системы стимулирования (по стажу; по безупречным результатам работы; в зависимости от вклада в достижение целей предприятия, в нововведения и рост). Влияют: сложность задач, зависимость результата предприятия от инициативы и усилий работников и др.

•  Принципы системы контроля (формальный контроль результатов; формальный контроль процессов; социальный контроль). Влияют: сложность задач, контролируемость результатов, важность соблюдения техпроцессов и др.

•  Принципы построения информационной системы (источники информации, периодичность поступления информации и методы сбора, структура баз данных, банков методов и моделей, коммуникационной системы, техническая оснащенность). Зависит от товаров и рынков предприятия, факторов эффективности, структуры и иерархии предприятия, документооборота, доступных источников информации, материально-технической базы предприятия, финансового состояния.

•  Принципы привлечения работников (отбор на предприятии; отбор на предприятии и вне его с помощью объявлений; отбор на предприятии и вне его с помощью специализированных компаний и тестирования). Влияют: функции, сложность задач, наличие кадров на предприятии, финансовое состояние предприятия и др.

Оперативные вопросы. К оперативным следует отнести формирование перечня функций подразделений и должностных обязанностей, вопросы обучения работников, определения численности работающих, формирование конкретных показателей планирования, стимулирования и контроля и т. д.

11.3. Система организации службы маркетинга

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т. д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга.

Схемы организации отдела маркетинга. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.