Маркетинг на 100%: ремикс

В чем лучше измерять? На производстве сначала стараются считать в единицах изделия, потом — в деньгах, и лишь затем — в процентах. В маркетинге, так же как и в продажах, на первом месте должны стоять деньги.

Когда измерять? Если измерения можно сделать быстро и это не требует больших усилий, то делайте их регулярно. Я считаю, что, если вы тратите на измерение чего-либо больше 10 минут, это непозволительная трата времени.

Не забывайте информировать о результатах ваших коллег и начальство. Измерения без обратной коммуникации неэффективны. Активно используйте полученные результаты — корректируйте свои действия, делайте выводы.

Измерения без изменений — бесполезная работа и бесполезный маркетинг.

Менеджер по затратам, не выходи за рамки бюджета

Я предоставил ему неограниченный бюджет, и он в него не уложился.

Эдвард Беннет Уильямс

Когда я работал директором по маркетингу в московском офисе Lucent Technologies, то заслужил от нашего финансового директора шутливое прозвище «директор по затратам». Еще бы — столько счетов на оплату, как наш отдел, не приносил никто!

К сожалению, многие компании рассматривают расходы на маркетинг не как инвестиции, а как затраты. Как можно изменить эту ситуацию?

Во-первых, необходимо формировать мнение, что «маркетинг — это инвестиции». Это сложный и долгий процесс. Вы сами теперь не имеете права говорить: «Потратить на маркетинг», вы должны говорить: «Инвестировать в маркетинг». Вам следует также поправлять других, когда они говорят не подобным образом. И это самое простое.

Сложность состоит в том, чтобы доказать, что инвестиции в маркетинг таковыми являются: что можно измерить их эффективность и получить отдачу (см. главу «Мерь!»).

Во-вторых, вы никогда не должны выходить за рамки отведенного вам бюджета. Хороший тон, когда вы инвестируете ровно столько, сколько вам было выделено. Перерасход недопустим.

Если же вы «недоинвестируете», то вам будет в следующий раз очень сложно получить требуемый бюджет — это, к сожалению, практика очень многих компаний. Хотя на самом деле это неправильный подход. Если вам удалось сэкономить бюджет и сделать то же самое (или даже большее) за меньшие деньги, то вашей компании следовало бы поощрить вас за это.

В-третьих, установите и поддерживайте хорошие отношения с финансовым отделом / бухгалтерией. Многие менеджеры считают, что маркетер деньги тратит, а финансист их только считает. На самом деле и маркетинг, и финансовый отдел обслуживают продажи, и это их объединяет (хотя менеджер по маркетингу и ближе к продажам). К тому же в финансовой службе все-таки отлично считают, и от них зависит движение денег, а значит, например, и ваши отношения с поставщиками.

В-четвертых, изучите основы финансового менеджмента (если у вас нет таких знаний). Это позволит вам разговаривать на одном языке с финансовыми специалистами, а кроме того, вы сможете более профессионально планировать и вести свой бюджет.

Многие топ-менеджеры компаний руководствуются принципом «Рубль сэкономленный — рубль заработанный».

Другие считают, что один рубль, потраченный на маркетинг, — это на самом деле два потраченных рубля, так как его можно было потратить на другом участке компании.

Понимайте это: взвешенно подходите к планированию своего бюджета, инвестируйте с максимальной отдачей и не расходуйте больше, чем вам было выделено.

Ставки на поставки

«Здравствуйте, я ваш поставщик»

Кто может быть поставщиком менеджера по маркетингу?

В зависимости от многих факторов (традиции, бюджет, культура, профессионализм отдела маркетинга компании) список получится немаленький:

— PR-агентство;

— агентство по производству рекламных материалов (сувениры, подарки);

— агентство для проведения маркетинговых исследований;

— агентство для создания и поддержки сайта;

— креативное агентство;

— агентство по производству печатной рекламы (листовки, брошюры);

— агентство по размещению рекламы (медиа-агентство).

Список на этом не заканчивается.

Ваши поставщики маркетинговых услуг могут быть разными: маленькими и большими, специализирующимися в какой-то области и агентствами полного цикла, российскими и иностранными.

Объединяет их одно: они могут либо помочь вам, либо нанести вам ущерб (нулевой результат приравнивается к ущербу).

Как правильно выбрать партнера? Как выбрать лучшего из лучших? Какими критериями руководствоваться?

Изначально для правильного выбора поставщиков лучше руководствоваться русской пословицей «Семь раз отмерь, один раз отрежь».

Как мерить?

В специальной литературе предлагается большой набор критериев. Я привожу почти весь список, ваша задача — выбрать те критерии, которые больше всего подходят именно вам.