Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

• Существует методика разработки стратегии маркетинга, основанного на данных. На начальном этапе работы вся информация вам не нужна.

Глава 2. С чего начать? Преодоление пяти препятствий к внедрению маркетинга, основанного на данных

Я не маркетолог по образованию. Мое знакомство с маркетингом началось, когда бизнес-школа Келлог получила крупный контракт на обучение руководителей маркетинговых подразделений трех компаний из списка Fortune 100. Я добровольно вызвался работать в этом проекте, поскольку к тому времени уже написал главу о рентабельности инвестиций для интернет-энциклопедии Wiley{9} и изучил 179 компаний из списка Fortune 1000 на предмет инвестиций в технологии и управления ими{10}. Связь между технологиями и маркетингом постепенно становилась все более тесной, и меня попросили применить свой опыт в новой, маркетинговой области.

Перед началом первых учебных занятий мне пришлось провести несколько ночей без сна: мне предстояло учить тому, в чем я не разбирался, аудиторию настоящих экспертов. Это было настоящее боевое крещение, однако я обнаружил, что, как только разговор заходил о маркетинговых показателях, все мы оказывались в одинаковом положении: мало кто из участников разбирался в этом вопросе.

Я понял, что большинство менеджеров по маркетингу достаточно хорошо разбирается в своих текущих задачах, однако мало кто из них способен четко сказать, как должен выглядеть маркетинг, основанный на данных. Я также обнаружил, что существуют одинаковые препятствия, которые мешают маркетерам и организациям внедрить принципы маркетинга, основанного на данных. Почему же эти задачи так сложны? Я задавал этот вопрос множеству маркетеров и руководителей. Наиболее частые ответы сгруппированы в пять основных категорий.

Препятствие 1. С чего начать?

• Мы не знаем как.

• нас нет правильных показателей (адекватной системы оценки).

• Проблема не связана с нехваткой данных – напротив, у нас есть масса данных, однако они бесполезны.

• Мы не знаем, с чего начать.

Препятствие 2. Причинно-следственная связь

• Соединение большого количества разных факторов; перекрывающие друг друга кампании не позволяют оценить эффект от каждой из них.

• Временной разрыв между маркетинговой кампанией и действиями потребителей.

• Кампании по повышению осведомленности не всегда напрямую влияют на рост продаж, однако наш CFO12 хочет знать, какова рентабельность инвестиций.

Препятствие 3. Нехватка данных

• Мы работаем на рынке B2B и не продаем напрямую. В результате мы не знаем, кто наш потребитель.

• Мы не можем собирать данные о потребителях вследствие законов о защите частной жизни.

Препятствие 4. Ресурсы и инструменты

• нас нет времени или оно стоит слишком дорого.

• нас нет инструментов и/или систем для поддержки маркетинга, основанного на данных.

• Мы маркетеры и не можем полноценно взаимодействовать со специалистами по информационным технологиям.

• Подразделения IT создают системы, которые нам не подходят.

Препятствия 5. Люди и измерения

• Мы не занимаемся измерениями, так как не хотим, чтобы нашу деятельность кто-то контролировал.

• Наша система мотивации связана с маркетингом, а не с его результатами.

• В нашей компании отсутствует культура измерений.

• У нас нет навыков для внедрения маркетинга, основанного на данных.

• Наша организация не восприимчива к новым идеям, таким как маркетинг, основанный на данных.

• Маркетинг – творческий процесс. Внедрение измерений и методик убьет творческий подход и стремление к инновациям.

В этой главе я постараюсь ответить на вопрос «С чего начать?» и рассказать о стратегиях преодоления препятствий.

Препятствие 1. С чего начать? Сбор нужных данных и создание импульса с помощью легких побед

Королевский банк Канады начал внедрять маркетинг, основанный на данных, с анализа ситуации в компании. Кэти Берроуз, возглавившая новый проект, говорит: «Вы должны понять, чего вы уже достигли, и подумать, каким образом можно сделать то же самое лучше, дешевле, быстрее и рациональнее». Для начала сотрудники банка изучили отчисления на индивидуальный пенсионный счет[12].