Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Мы разместили видео в интернете в начале ноября 2006 года. Всего через несколько дней у них уже было по миллиону просмотров. Иными словами, рекламная кампания стартовала почти мгновенно, и мы заметили, как сильно она повлияла на продажи и промышленных, и бытовых товаров. Именно благодаря ей мы смогли создать осведомленность о бренде и сделать так, чтобы люди не только сразу же вспоминали о нас, но и считали Blendtec создателем лучших блендеров в своем классе{59}.

Пример Blendtec отлично демонстрирует роль креативного X-фактора в маркетинге. При этом кампания проста с точки зрения реализации – это всего лишь набор любительских видео с логотипом компании и адресом ее сайта на заднем плане, размещенных на YouTube. Более сложный пример использования креативного X-фактора в сочетании с маркетингом, основанным на данных, можно найти в истории о выпуске на рынок нового продукта – Nissan Qashqai. Проведя исследования рынка, Nissan осознала все перспективы небольших спортивных внедорожников с полным приводом (кроссоверов) на европейском рынке. Компания решила нацелить свои усилия на молодых потребителей. Маркетинговая кампания строилась вокруг идеи популярного городского автомобиля, доминирующего в городском ландшафте. Qashqai собирались в Великобритании для продажи в Европе, Австралии и Японии, но не в США. В ролике были показаны огромные ступни, ехавшие на крыше автомобиля, как на скейтборде{60}.

Маркетинговые мероприятия, связанные с запуском нового продукта, начались с пресс-конференции 6 сентября 2006 года. На ней присутствовали 450 журналистов из 22 стран. После мероприятия в прессе появилась волна статей с заголовками типа «Nissan вновь открывает люк». Официальное представление модели публике состоялось 29 сентября 2006 года на Парижской автомобильной выставке. Ее увидело более 1,4 миллиона посетителей, а 22 тысячи из них записали на свои мобильные устройства через Bluetooth автомобильное шоу с участием Qashqai. Перед выпуском модели была проведена кампания с использованием прямой рассылки, в результате на новую машину по всей Европе было оформлено 39 444 заказа, а количество посетителей сайта, посвященного запуску модели, превысило ожидаемое в два раза.

Nissan умело применила принципы маркетинга, основанного на данных, для отслеживания результатов работы перед запуском модели. Вдобавок эту кампанию отличает умелое использование элементов креативного X-фактора. Nissan изобрела новый городской вид спорта – «игры Qashqai». Снимались любительские видеоклипы, в которых автомобили Qashqai выполняли необычные трюки, как на скейтборде: ramp mount, aerial banana, axel 360 flip. В клипах активно использовались спецэффекты, поэтому казалось, что все происходит по-настоящему{61}. В роликах принимали участие псевдокоманды со странными названиями типа «Команда Андромеда». У кампании был даже специальный сайт, посетители которого могли купить майки и другую сувенирную продукцию «игр Qashqai». Помимо прочего, Nissan организовала специальный автопробег в рамках «игр Qashqai» и проводила в некоторых городах соревнования по веломотокроссу.

Вирусное видео кампании появилось на более чем 2200 сайтах, а всего ролики посмотрели более 11 миллионов человек. Qashqai вышел на рынок в марте 2007 года, и за 6 недель было продано 70 тысяч автомобилей – Nissan не смогла полностью удовлетворить спрос, обусловленный маркетинговыми действиями. По состоянию на июнь 2009 года только в Европе было продано 330 тысяч автомобилей Qashqai (благодаря чему они стали одной из самых успешных моделей Nissan в мире)[55].

Запуск нового продукта Nissan Qashqai подчеркивает всю важность совместного применения креативного X-фактора и маркетинга, основанного на данных. Главные достоинства этой кампании заключаются в идеальном взаимном соответствии всех ее элементов и четкой нацеленности на поколения X и Y. Вирусный маркетинг сопровождался онлайновыми и офлайновыми мероприятиями, а грамотный PR и работа с медиа позволили усилить эффект «сарафанного радио». Этот пример показывает весь потенциал совместного применения творческой составляющей и маркетинга, основанного на данных. При этом стоит отметить, что маркетинговые затраты, связанные с запуском Qashqai, составили примерно 1 % от всех расходов на разработку и производство автомобиля.