Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Сбор данных о потребителях может оказаться довольно щекотливым делом. Необходимо убедиться в том, что вы соблюдаете этические и профессиональные стандарты. Знакомая из отдела маркетинга как-то сказала мне, что юридический отдел ее компании распорядился удалить данные о клиентах из страха возможной ответственности. Причина заключалась в том, что у компании не было четкой политики защиты личных данных, а юридический отдел не понимал, зачем они нужны отделу маркетинга. Маркетерам следует четко и ясно рассказывать о политике конфиденциальности как в самой компании, так и за ее пределами и показывать, каким образом данные о клиентах будут (или не будут) использоваться.

В некоторых случаях сбор данных о потребителях запрещен законом. Например, в США Закон о праве сохранения и защите данных медицинского страхования[15] запрещает фармацевтическим компаниям получать доступ к данным о выписанных рецептах. Законы неукоснительно соблюдаются; тем не менее у компаний всегда есть возможность создать для клиентов дополнительную ценность. Например, когда человек заболевает, он может найти нужные ему советы и поддержку на сайтах или форумах. Сайты могут запрашивать обратную связь и просить посетителей делиться своим мнением в обмен на предоставление информации о продуктах.

Самое главное – всегда добавлять ценность при взаимодействии с клиентом, а не снижать ее. Попытайтесь ответить на вопрос «А зачем это мне?» с точки зрения клиента. Относитесь к данным уважительно – считайте, что это еще один актив вашей компании. Обеспечивайте безопасность и добавляйте ценность – именно это позволяет построить доверительные отношения с клиентами.

Препятствие 4. Ресурсы и инструменты. Создание инфраструктуры для маркетинга, основанного на данных

Маркетеры – очень занятые люди. Им всегда не хватает времени, ресурсов или инструментов. Чтобы обеспечить эффективность и простоту маркетинга, основанного на данных, нужно заранее планировать все кампании так, чтобы их результаты было легко измерить. На самом деле это не так сложно.

Мой опыт подсказывает, что определение приемлемых показателей и методов сбора данных обычно занимает всего несколько часов на этапе планирования (в особенно крупных компаниях этот процесс может занять пару дней). Однако именно эта работа закладывает основу в ходе реализации кампании. В следующей главе показано, как выбрать правильные показатели для любого вида маркетинговой деятельности и разработать рекламные кампании с измеримыми результатами. Именно грамотное планирование показателей и методов их оценки – тот самый 1 % усилий, обеспечивающий 99 % ценности по завершении кампании: оно позволяет количественно оценить маркетинговые мероприятия.

Самое важное в маркетинговых показателях то, что они создают основу для будущих маркетинговых инвестиций и позволяют обосновать рост расходов на инфраструктуру.

Инфраструктура для маркетинга, основанного на данных

Обычный персональный компьютер, на котором установлена программа Microsoft Excel, – очень мощный инструмент. Это все, что нужно маркетеру для внедрения маркетинга, основанного на данных. Но я бы хотел развеять некоторые иллюзии. Microsoft Excel 2003 имел ограничение в 65 536 строк (записей о клиентах) в пределах одного листа. Лист Excel 2007 ограничен 1 048 576 строками и 16 384 столбцами{13}. Если у вас много клиентов, то базу данных в этой программе вам создать не удастся. Вы наверняка хотите, чтобы база была единой, а не представляла собой набор дублирующих друг друга файлов с данными о потребителях на компьютерах разных маркетеров.

Excel идеально подходит для анализа данных, связанных с брендингом и опросами на тему удовлетворенности клиентов, работы с показателями маркетинга в интернете и расчетов возврата на инвестиции в маркетинг. Вы также можете создать в Excel расчетные таблицы для маркетинговых кампаний. В главе 8 я покажу вам, как компания Microsoft отслеживает состояние кампании с бюджетом в 17 миллионов долларов на основе еженедельных данных в формате Excel и в режиме, близком к режиму реального времени. Итак, Excel можно использовать для работы с большинством показателей, описанных в этой книге. Однако он точно неприменим для создания базы данных для директ-маркетинга и маркетинга, основанного на ценностях, или анализа маркетинга для крупной клиентской базы.