Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Хорошая осведомленность о бренде способствует тому, чтобы потребитель вспоминал о нем в первую очередь, когда он переходит на новую стадию цикла покупки – стадию оценки (см. рис. 3.2). Со временем восприятие бренда меняется. Поэтому брендинг должен проводиться постоянно. Например, компания Philips Electronics производит электробритвы, обеспечивающие очень чистое бритье. Со временем электрические бритвы как товарная категория утратили популярность; есть мнение, что лезвия обеспечивают более качественное бритье (во многом оно обусловлено отличным брендингом Gillette). Сравнение популярности продуктов Gillette и Philips наглядно демонстрирует, как воспринимаемое становится реальным независимо от технических характеристик продукта.

Перед рождественским сезоном 2007 года Philips запустила в Нидерландах кампанию для новой электробритвы Philips Nivea for Men. В ролике изображалась красивая девушка-робот, помогавшая герою бриться в душе, что, видимо, должно было привлечь мужскую аудиторию. Компания задействовала различные средства, в том числе телевизионную рекламу, промоакции совместно с MTV, биллборды на станциях метро, прямую рассылку открыток и специальный сайт. На рис. 4.1 показаны образы, использованные в кампании.

_{Рис. 4.1. Реклама электробритв Philips Nivea for Men:}

_{a – образ из телевизионной рекламы;}

_{б – образ, использовавшийся в плакатах и почтовой рассылке.}

^{Источник: Philips Consumer Lifestyle и Ipsos ASI}

Британский филиал рекламно-исследовательского агентства Ipsos ASI провел ряд еженедельных опросов 120 представителей целевой группы, чтобы отследить уровень осведомленности о бренде и характеристиках продукта. Участникам задавались следующие вопросы:

• «Вспомните все случаи, когда вы видели, слышали или читали информацию об электробритвах (включая рекламу, спонсорство и другие виды продвижения). Слышали ли (видели, читали) вы что-нибудь в последнее время о следующих брендах электробритв?»

• «Видели (читали, слышали и т. д.) ли вы [определенный телевизионный ролик, рекламу в печати и т. д.]?»

Для оценки узнавания с подсказкой участникам показывали различные рекламные материалы и спрашивали: «Какому бренду посвящена эта реклама?». А чтобы понять, как менялся уровень осведомленности об определенном продукте, задавали вопрос: «Ранее вы сказали, что знаете об электрических бритвах Philips. О каких из перечисленных моделей вы слышали?».

Намерение совершить покупку оценивалось с помощью вопроса «Какой из перечисленных ниже вариантов максимально точно описывает вероятность покупки электробритвы Philips Nivea for Men в будущем?».

_{Рис. 4.2. Пример еженедельного отчета для Philips Nivea for Men Shaver, требующего постоянного отслеживания данных о рекламе}

^{Источник: Philips Consumer Lifestyle и Ipsos ASI UK}

На рис. 4.2 показан ответ на первый вопрос. Первоначальный опрос, проведенный 5–12 октября, показал, что осведомленность о бренде Philips составляет 65 %, а о ближайшем конкуренте – 38 %. Максимальные значения отмечены при первоначальном запуске и в середине декабря, на пике рекламной кампании. В тот же период 86 % целевой аудитории заявили о том, что припоминают те или иные элементы кампании, когда видят «подсказки». Стоит отметить, что достаточно часто уровень осведомленности о рекламе отражает имеющуюся долю рынка, поэтому гораздо интереснее посмотреть, как меняется осведомленность о бренде конкретного продукта до и после кампании.

_{Рис. 4.3. Измерение уровня осведомленности о продукте и его влияние на намерение совершить покупку до и после кампании для бритвы Philips Nivea for Men}

^{Источник: Philips Consumer Lifestyle и Ipsos ASI UK}

На рис. 4.3 показано изменение уровня осведомленности о бренде и намерения совершить покупку на протяжении всей кампании. Для бритвы Philips Nivea for Men Shaver уровень осведомленности вырос с 22 до 25 %. Намерение совершить покупку после кампании увеличилось с 9 до 12 %. Эти данные свидетельствуют о достаточно высоком влиянии маркетинга, сопровождающего запуск нового продукта, за сравнительно короткий период – три месяца. Кроме того, как я уже говорил, намерение совершить покупку – основной индикатор будущих продаж, поэтому имеет смысл измерять уровень осведомленности о бренде в начале потребительского цикла, а затем – и намерение совершить первую покупку.