Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

Для расчета чистой прибыли в табл. 5.6 мы вычитаем величину амортизации из расходов на разработку продукта (из расчета списания расходов в течение трех лет равными долями). Затраты на оборудование, программное обеспечение и профессиональные услуги должны амортизироваться в течение пяти лет по модели ускоренной амортизации (MACRS)[31]. Этот метод ускоренной амортизации описан во всех грамотных пособиях по бухгалтерскому учету{33}. Хотя для целей бухгалтерии может использоваться MACRS, амортизация для целей анализа ROMI часто представляет собой линейную амортизацию на срок 3–5 лет. Иными словами, расходы на разработку нового продукта распределяются равномерными долями на несколько лет (обычно на три года).

Прямолинейная амортизация – хороший компромиссный вариант, поскольку она позволяет распределить расходы равномерно на весь год (при ускоренной амортизации в первые годы в расчетах учитываются бо́льшие суммы капиталовложений, чем в последние). Как только система будет внедрена, все дальнейшие операционные расходы (техническое обслуживание, дополнительные услуги и маркетинг) будут учитываться в том же периоде, в котором возникают.

Итак, чтобы рассчитать поток свободных денежных средств, связанный с новым интернет-магазином (см. табл. 5.6), на последнем этапе нужно добавить величину амортизационных расходов к величине чистой прибыли после уплаты налогов. Амортизационные расходы включались в расчет чистой прибыли, чтобы официально уменьшить налогооблагаемую сумму. Однако для целей расчета свободного денежного потока общая величина амортизационных отчислений добавляется к показателю чистой прибыли, поскольку это не «реальный» расход, влияющий на величину денежных потоков, а условный.

Я понимаю, что амортизация – сложная тема. Но нужно запомнить, что при разработке нового продукта следует принимать во внимание связанные с ней расходы. Поэтому нельзя списать все расходы по разработке продукта на год (или годы), когда они реально понесены, – нужно распределить их на весь срок эксплуатации продукта (это позволит получить соответствующие налоговые льготы). Тем не менее многие другие маркетинговые расходы могут списываться по мере возникновения. И если у вас есть вопросы, лучше проконсультироваться с грамотным бухгалтером.

_{Табл. 5.6. Анализ ROMI для запуска нового сайта}

_{Шаблон можно загрузить на странице www.agileinsights.com/ROMI}

Показатели ROMI: № 7 – NPV, № 8 – IRR, № 9 – окупаемость в действии

После того как вы рассчитали прогноз денежного потока для базового варианта и нового проекта, несложно определить NPV и IRR. Нужно вычесть денежные потоки, связанные с базовым сценарием, из величины денежных потоков, связанных с новым проектом, – получится приростный поток денежных средств (см. нижнюю часть табл. 5.6): чистая положительная или отрицательная денежная сумма, возникающая в каждый период дополнительно к базовому сценарию. Затем на его основе рассчитывается IRR.

Рассчитаем NPV и IRR для проекта в Microsoft Excel (они составляют 129 тысяч долларов и 27 % соответственно). Если предположить, что наши прогнозы верны, то позитивный NPV и IRR, превышающий 12 %-ную ставку дисконтирования, дают основания считать, что фирме следует финансировать запуск этого продукта. Еще один показатель оценки – окупаемость. Обычно считается, что нормальный срок окупаемости новых продуктов составляет 1–2 года после запуска. Разумеется, возможны и исключения, связанные с особенностями продукта и стратегией его продвижения. Например, Microsoft Xbox[32] потребовалось несколько лет, чтобы окупить вложения, однако это была стратегическая инвестиция, позволившая Microsoft создать прочный фундамент.

Окупаемость продукта рассчитывается в табл. 5.6 на основании приростного потока денежных средств (нижняя часть таблицы). Она возникает в тот момент, когда кумулятивный денежный поток (сумма полученных и потраченных ранее денег) становится положительным. В данном случае это происходит в третьем месяце третьего года. Таким образом, проект окупится чуть позже, чем через два года, – и, возможно, придется пересмотреть общие расходы по проекту. Полный анализ для запуска нового продукта приведен в табл. 5.6. Таблица может использоваться как шаблон для расчетов ROMI, связанных с запуском любого продукта.

Новый продукт позволит извлекать доход в течение длительного периода, поэтому нужно задать себе важный вопрос: «Какой период следует взять для наиболее точного расчета ROMI?». Он должен соответствовать периоду, который использовался для расчета ROMI для других сходных инвестиций, произведенных компанией. Зачастую для принятия решения об инвестировании рассчитывается ROMI для одного, двух или трех лет, а затем руководство выбирает показатель для сравнения с другими инициативами в области маркетинга и выпуска новых продуктов.