Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый

С чего начала EarthLink? «Четыре года назад у нас уже была система показателей, однако измерения проводились для малой доли маркетинговых программ. Очевидно, что у нас отсутствовала культура маркетинга, основанного на данных. Вместо того чтобы проводить анализ и вникать в ситуацию, мы создавали кучу отчетов, на которые маркетеры не обращали внимания. Поэтому мы запустили процесс с нуля и применили более комплексный подход», – сказал Роузел. В EarthLink новая инициатива получила название TIAD: Today Is Another Day («Сегодня – новый день»). Суть ее была разъяснена сотрудникам всех подразделений. Программа позволила понять, каковы реальные потребности клиентов. Компания наняла талантливых аналитиков, чтобы решить проблему недостаточной квалификации, а кроме того, создала инструменты и инфраструктуру для поддержки аналитического маркетинга.

С помощью новых инструментов, позволявших изучать информационные массивы, аналитическая команда EarthLink смогла достичь хороших результатов. Маркетинг, направленный на удержание клиентов, позволил снизить отток более чем на 30 % по сравнению с контрольной группой. Анализ прибыльности показал, что использовавшиеся компанией каналы телемаркетинга до́роги и низкоэффективны, поэтому EarthLink переключилась на общение по электронной почте, что привело к значительному снижению затрат. Более того, значительно выросла доля отклика на предложения, поскольку компания направляла нужные предложения нужным клиентам в нужный момент. В совокупности операционные расходы на маркетинг снизились на 60 %, а его эффективность, соответственно, повысилась.

Эти победы привели к серьезным изменениям в организации маркетинга. В результате компания смогла от вопросов, основанных на данных («Какая доля потребителей от нас ушла?»), перейти к вопросам, связанным с сутью бизнеса: «Почему ушли клиенты этого типа?»; «Что мы можем сделать для снижения оттока?» и «Каким будет финансовый эффект от маркетинговых усилий?».

Крайне важным моментом для развития в EarthLink культуры маркетинга, основанного на данных, стало создание Совета по потребительскому опыту. Им управляет исполнительный комитет, состоящий из Роузела и других ведущих маркетеров и менеджеров по продукту, а также рабочей группы из 40 маркетеров компании. Совет устраивает ежемесячные совещания для обсуждения результатов предыдущих мероприятий, успешных примеров и новых моделей. «Работа Совета помогает нам регулярно проводить пилотные тесты, запускать кампании, измерять результаты и постоянно учиться чему-то новому», – сообщил Роузел.

Подводя итог, можно сказать, что дерево решений – отличный способ сегментировать клиентов и определять план дальнейших действий. Оно позволяет вам отвечать на массу вопросов, например: «Какие еще продукты и услуги покупают клиенты, приобретающие у нас данный продукт или услугу?»; «Какие события могут послужить для нас индикатором того, что потребитель купит новые продукты или услуги?»; «Какие события или действия клиента показывают, что он может уйти?». Затем начинаются расчеты. На основании данных, полученных от аналитиков, можно создать маркетинговые программы, нацеленные на конкретные группы клиентов с определенными характеристиками, или планы действий при наступлении определенных событий. Расчет моделей может производиться ежедневно, еженедельно, ежемесячно или в режиме реального времени при каждом взаимодействии клиента с вашей компанией (об этом я подробнее расскажу в следующем разделе).

Однако у большинства маркетеров нет навыков, необходимых для того, чтобы заниматься сбором данных и создавать запросы в программе типа SAS. Поэтому, скорее всего, придется нанять специалиста. Важно понять, в чем главные преимущества того или иного аналитического инструмента, как нужно интерпретировать данные и какие действия предпринимать. Сам процесс кажется сложным, но результаты просты и понятны. Я считаю, что экономический кризис – лучшее время для найма аналитика!

Сроки превыше всего: примеры маркетинга, основанного на событиях

Грамотное маркетинговое предложение, направленное нужным клиентам, может оказать на них серьезное воздействие. Модели предрасположенности, анализ потребительской корзины и дерево решений – инструменты, позволяющие провести гиперсегментацию и таргетинг. Однако главное начинается тогда, когда вы совмещаете аналитическое таргетирование и временну́ю привязку: клиент, у которого только что сломалась стиральная машина, будет куда более восприимчив (согласно измерениям уровня отклика и прибыльности) к предложениям о покупке нового аппарата, чем другой потенциальный клиент, только что купивший стиральную машину. Приведенные ниже кейсы наглядно покажут, как можно значительно улучшить свои результаты с помощью грамотно внедренного маркетинга, основанного на событиях.