Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер

Огилви упрекал тех рекламистов, которым нужны награды, а не продажи: «Рекламный бизнес <…> ослабляют люди, которые создают рекламу, но не имеют ни малейшего понятия о том, как продавать, и сами за свою жизнь ни разу ничего не продали. <…> Они презирают продажу, их миссия – произвести впечатление и убедить клиентов оплатить им демонстрацию их оригинальности и гениальности»[48].

Те, кто любит рекламу, могут привести множество примеров ее блестящей результативности: сигареты Marlboro, водка Absolut, автомобили Volvo. Реклама также сработала и в следующих ситуациях:

• Компания дала объявление о приглашении на работу охранника. На следующий день ее ограбили.

• Для тех, кто считает, что реклама бесполезна: известно, что в Колорадо есть 25 вершин, которые выше, чем Пайкс-Пик. Можете ли вы назвать хотя бы одну из них?

Те же, кто не слишком полагается на рекламу, очень любят известное высказывание Джона Уонамейкера: «Я знаю, что половина денег, которые я вкладываю в рекламу, выбрасывается на ветер, но никак не могу понять, какая именно половина».

Как работать над созданием рекламы? Вы должны принять решения по «пяти М» рекламы – миссии, обращению, средству информации, деньгам и способу измерения (mission, message, media, money, measurement).

Миссией рекламы может быть информирование, убеждение, напоминание или подкрепление решения о покупке. При выпуске нового продукта вам нужно информировать или убеждать потребителей. Если продукт давно на рынке – как, например, кока-кола, – вы стремитесь напомнить о нем. Тех, кто купил продукт впервые, вы хотите уверить в правильности выбора и подкрепить принятое ими решение.

Обращение должно передавать отличительную ценность марки с помощью слов и изображений. Любое обращение должно быть протестировано на целевой аудитории по следующим шести пунктам.

Тест для рекламного обращения

1. Какую основную мысль, на ваш взгляд, передает эта реклама?

2. Как вы считаете, чего хочет от вас рекламодатель: что вы должны узнать, во что поверить или что сделать?

3. Какова вероятность того, что реклама подействует на вас и вы совершите предполагаемое действие?

4. Что в рекламе эффективно, а что слабо?

5. Какие чувства вызывает у вас эта реклама?

6. Где лучше всего поместить рекламу, чтобы обращение дошло до вас? Где вы ее скорее всего заметите и обратите на нее внимание?

Средства информации для распространения рекламы должны выбираться на основе их способности охватить целевой рынок с минимумом затрат. Кроме традиционных средств – газет, журналов, радио, телевидения и рекламных щитов, – существует множество новых возможностей, включая электронную почту, факс, службы телемаркетинга, электронные журналы, рекламу в магазинах, а теперь реклама появляется в лифтах и туалетах общественных зданий. От обилия вариантов выбор становится сложнейшей задачей.

Компания совместно с отделом средств информации рекламного агентства определяет, какой охват, частоту и воздействие должна обеспечить рекламная кампания. Предположим, вы хотите, чтобы она обеспечивала как минимум один просмотр для 60 % целевого рынка, насчитывающего 1 млн человек. Это составляет 600 000 показов. Пусть вам необходимо, чтобы каждый человек увидел рекламу в среднем три раза в течение рекламной кампании. Это составит 1,8 млн показов. Чтобы человек три раза заметил рекламу, может потребоваться шесть показов. Следовательно, вам необходимо обеспечить 3,6 млн показов. Теперь допустим, что вы хотите использовать высокоэффективный носитель рекламы, для которого цена составляет $20 за 1 000 показов. Тогда затраты на кампанию составят: $720 000 ($20 × 3 600 000/1000). Обратите внимание, что тот же бюджет может быть использован для охвата большего количества людей с меньшей частотой или для охвата большего количества людей с помощью менее эффективных носителей. У вас есть возможность выбора между охватом, частотой и воздействием.

Следующий вопрос – деньги. Принимая решения по расходам на охват, частоту и воздействие, мы подошли к рекламному бюджету. Бюджет должен учитывать стоимость производства рекламы и другие связанные с ней расходы.