Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер

Эпоха, когда компании нацеливались на массовый рынок, подходит к концу. Кто-то сказал: «Массовый маркетинг – это выставить товар на рынке, а по воскресеньям ходить на мессы и молиться, чтобы кто-нибудь его купил»[67].

Массовый маркетинг требует создания картины среднестатистического потребителя. Но все среднестатистическое вводит в заблуждение. Если одна ваша нога погружена в кипяток, а другая – в ледяную воду, то в среднем вы стоите в воде комфортной температуры. Если вы нацеливаетесь на среднее, то проиграете.

В наши дни многие компании стараются продать товары и услуги на «рынке малого бизнеса». Для этого они обращаются в рекламные агентства, которые разрабатывают для них кампании, адресованные небольшим фирмам, но построенные так же, как кампании для массового рынка. Успеха это, как правило, не приносит. Лучше было бы сфокусироваться на определенной отрасли или специальности и добиться отклика небольших предприятий с помощью человека, имеющего там хорошую репутацию. Например, компания Intuit Inc. продает свои программы для малого бизнеса не напрямую, а платя комиссионные от продаж бухгалтерам, которые рекомендуют эти программы небольшим компаниям – клиентам своих фирм.

Вашей компании не следует работать на том рынке, где она не сможет стать лучшей. Джон Боугл, основатель взаимного фонда Vanguard, сказал: «Мы никогда не хотели стать самыми большими, только самыми лучшими».

Выбирая рынок, помните: легче продавать товары людям с деньгами, чем людям без денег. И постарайтесь продавать пользователям, а не покупателям.

Цели и задачи

Самая общая цель бизнеса состоит в том, чтобы заработать больше, чем ты истратил. Ваши сегодняшние капиталовложения завтра должны стоить больше, чем они стоят сегодня. В этом случае можно будет говорить об экономической добавленной стоимости (economic value added, EVA). Можно задать и другие целевые показатели, но каждый из них должен быть тщательно продуман:

• Корпоративный рост. Компании должны расти, но это должен быть прибыльный рост. Многие компании продолжают поглощения или расширение географической зоны своей деятельности, когда уже видно, что рост продаж достигается ценой огромных затрат и, соответственно, ущерба для чистого дохода. Они скорее покупают свой рост, чем зарабатывают его.

• Доля рынка. Слишком часто компании пытаются привлечь как можно больше клиентов. Однако увеличение рыночной доли нередко означает увеличение числа ненадежных потребителей. Разумнее было бы сконцентрироваться на воспитании лояльных клиентов, изучении их особенностей и потребностей и определении того, какие еще товары или услуги им могли бы понадобиться.

• Рентабельность продаж (Return on Sales, ROS). Некоторые компании сосредотачиваются на том, чтобы поддерживать определенный уровень доходности. Однако этот показатель теряет смысл, если не сопоставить его с коэффициентом оборота активов (т. е. объемом продаж в пересчете на доллар активов).

• Рост дохода на акцию (Earnings per Share, EPS). Компании часто задают в планах целевое значение дохода на одну акцию (EPS). Однако EPS не во всех случаях отражает уровень рентабельности капитала, поскольку его можно повышать, выкупая акции, списывая определенные издержки и используя разнообразные творческие методы учета.

• Репутация. Компания должна бороться за хорошую репутацию. Главных целей, связанных с репутацией, у нее четыре: 1) стать лучшим поставщиком для клиентов; 2) стать лучшим работодателем для сотрудников; 3) стать лучшим партнером для оптовиков; 4) стать лучшей компанией для инвесторов. Репутация – это капитал, который поможет компании в достижении ее главной цели – заработать больше, чем потратить.

После того, как компания определит свою главную цель (или цели), ей необходимо определиться с конкретными задачами разного уровня: для всего предприятия, для бизнес-единиц и для различных подразделений. Эти задачи ложатся в основу процесса планирования, системы стимулирования и вознаграждения. Питер Друкер, основоположник управления по целям, тем не менее, жаловался: «Управление по целям работает, если знать цели. 90 % всего времени вы их не знаете».

Бесподобный Йоги Берра предупреждал: «Если не знаешь, куда идешь, скорее всего, попадешь не туда». Но как же это узнать? Ответ Йоги Берра остроумен, но, увы, бесполезен: «Если тебе попадется на дороге (раз) вилка, подбери ее».

Тщательно обдумывайте свои цели и задачи. Например, скорость хороша, только если вы движетесь в нужном направлении. Пилот обращается по переговорному устройству к пассажирам: «У меня две новости: хорошая и плохая. Сначала плохая: мы летим неизвестно куда. Теперь хорошая: мы летим туда очень быстро».

Цена

Оскар Уайльд увидел главное различие между ценой и ценностью: «Циник – человек, знающий всему цену, но не знающий ценности». Один бизнесмен говорил мне, что ставит себе цель получить за товар больше, чем он стоит.