Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

Поэтому игнорирование концепции маркетинга приводит к огромным потерям, а для реализации этой концепции необходимо в ряде случаев разработать или пересмотреть новую систему управления, научно-методические и нормативные документы по всем вопросам развития и функционирования компании.

Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать все документы, оказывать методическую помощь всем службам компании в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о стимулировании применения концепции маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя.

Эффективность маркетинга будет высокой при соблюдении научных подходов и принципов маркетинга. Исходя из определенной концепции маркетинга компании предлагаются следующие функции и задачи службы маркетинга, причем структура и численность службы маркетинга определяются такими факторами, как размер чистого дохода компании, объем и сложность предлагаемых продуктов, количество рынков.

Рассмотрим функции и задачи службы маркетинга:

1) формирование рыночной стратегии фирмы:

а) анализ и прогнозирование потребностей и спроса;

б) анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка;

в) анализ и прогнозирование фактора конкурентных преимуществ компании;

г) анализ связей компании с внешней средой;

д) анализ качества аналогичного продукта конкурентов;

е) прогнозирование воспроизводственных циклов продуктов компании;

ж) анализ и прогнозирование организационно-технического уровня как конкурентов, так и собственной компании;

з) прогнозирование объемов рынков по сегментам;

и) прогнозирование цен на будущие продукты;

к) прогнозирование конкурентоспособности будущих продуктов на конкретных рынках;

л) разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих продуктов;

м) окончательный выбор целевых рынков на определенный год;

н) разработка нормативов конкурентоспособности будущих продуктов;

о) оформление документа «рыночная стратегия компании на… год»;

2) реализация концепции маркетинга:

а) согласование структуры и содержания системы менеджмента компании;

б) участие в проектировании организационной структуры компании; в) участие в разработке положений и должностных инструкций компании;

г) входной маркетинговый контроль на предмет соблюдения концепции маркетинга всей документации, разработанной компанией;

д) разработка, согласование и утверждение руководством компании плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности компании на конкретный период времени;

ж) участие в анализе внешнеэкономической деятельности компании;

з) согласование цен на предлагаемый продукт;

и) согласование контрактов и договоров;

к) участие в организации сбыта продукта;

л) установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла продукта;

3) реклама продукта и стимулирование сбыта:

а) определение целей рекламы;

б) определение методов, правил и средств рекламы;

в) организация работы рекламных агентств и служб;

г) организация стимулирования сбыта продукта и роста прибыли;

4) обеспечение маркетинговых исследований:

а) разработка и совершенствование структуры службы маркетинга;

б) информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований;

в) кадровое обеспечение исследований;

г) обеспечение техническими средствами;

д) обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга компании.

Маркетинг как процесс означает приведение всех ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением продукта покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей. С помощью научно-технических исследований и благодаря изучению рынка эти обобщенные потребности превращаются в возможности реализации продукции.

План маркетинга включает все необходимые сведения о самом продукте, о рынке, о конкурентах, о целях компании в области маркетинга и задачах по реализации продукта, а также о средствах, при помощи которых задачи должны быть решены. План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает, кто, что, когда, где и каким образом должен делать.

Выполнение разработанного плана осуществляется путем координации и интеграции работ по распределению, продаже, рекламе и стимулированию сбыта. Многие неудачи российских компаний на внешнем рынке связаны именно с отсутствием маркетингового подхода. Часто оказывается, что предлагаемый продукт не соответствует национальным стандартам страны-импортера. Возникают случаи, когда рынок потребителя слишком мал.

Во всех случаях маркетинг нужен и необходим при реализации продукта как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

15. Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

На поведение покупателя оказывает влияние ряд факторов: возраст, этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка.