Маркетинг. Ответы на экзаменационные вопросы

5) потребитель формирует свое отношение к продуктам различных компаний с помощью метода оценки. В результате проведенных исследований маркетологами были сделаны выводы, которые говорят о том, что потребители, как правило, пользуются одним или несколькими методами в зависимости от своего характера и сложности принимаемого решения о покупке. При оценке имеющихся вариантов потребитель часто использует метод отсечки. Отсечка – сокращение или ограничение приемлемых показателей. Например, иногда потребитель согласен платить за продукт только в пределах определенного диапазона цен.

Цена, выходящая за рамки этого диапазона, будет считаться неприемлемой. Метод отсечки используется также в отношении других элементов, критериев оценки. Следовательно, маркетологам следует понимать природу такого явления, как отсечка. Продукт страховой компании, который по тем или иным причинам попадает в разряд отсеченных, может быть отвергнут независимо от того, насколько хороши его характеристики по другим показателям.

Суждения об отобранных вариантах могут зависеть от наличия намеков или сигналов. Однако здесь следует помнить о том, что в определенных ситуациях у некоторых потребителей цена почти не ассоциируется с качеством. Например, при наличии других сигналов, таких как имидж компании, имидж представляемого ею продукта, символизирующих качество, низкая цена на какой-либо из вновь предложенных продуктов не вызовет о потребителя скорее всего негативной реакции.

Упрощенная схема процесса принятия решения о покупке по мнению маркетологов, выглядит следующим образом:

1) оценка вариантов;

2) намерение совершить покупку;

3) отношение других людей или непредвиденные факторы;

4) решение о покупке.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплексе выбранных. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.

Однако на пути от намерения до принятия решения могут вмешаться следующие два фактора:

1) отношение других людей. Здесь степень изменения отношения потребителя зависит от: интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица. Следовательно, чем острее негативный или позитивный настрой другого лица, чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее он пересмотрит свое намерение совершить покупку в ту или иную сторону;

2) непредвиденные факторы. Намерения потребителя формируются на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены продукта, ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерения потребителя даже перед самой покупкой.

Библиография

1. Басовский Л.Е.: Курс лекций. М.: ИНФРА, 1999

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпрес, 1999.

3. Крылова Г.Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.

4. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. Европ. изд. 2-е. М.; СПб.; Киев.: Вильямс, 2001.

5. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе/Под ред. Н.Д. Эрласивили М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.

6. Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. М.: ЮНИТИ, 1996.

7. Россер Р. Реальность в рекламе. Пер. с англ. М.: Внешторгреклама, 1983.

8. Федько В.П., Федько Н.Г. «Основы маркетинга». Ростова-на-Дону: Феникс, 2002.