Маркетинг уровня БОГ

В 2021 году IKEA продала в мире своих товаров на 42 миллиарда евро. Это ВВП небольшой страны, такой как Латвия.

Британский журнал Icon писал: «Если бы не IKEA, для большинства людей современный дизайн в доме был бы недоступен». А самого Кампрада Icon назвал «человеком, оказавшим наиболее сильное влияние на вкусы потребителей».

Кампрад – один из самых цитируемых бизнесменов в истории. Вот несколько цитат.

«Пустая трата ресурсов – смертный грех».

«Простота и здравый смысл – вот основы нашей стратегии».

«Главное в управлении – это любовь. Если вы не завоюете симпатии людей, вы не сможете ничего им продать».

«Чем продать 60 стульев по высокой цене, лучше снизить цену и продать 600 стульев».

В начале главы я охарактеризовал IKEA как гениев архитектуры выбора, то есть выстраивания такого пути для покупателя, по которому он будет комфортно идти, не напрягаясь, увеличивая сумму удовольствия и скупая все подряд, при этом думая, что все решения принимает именно он на основе полной осознанности.

Давайте посмотрим, как они это делают. Вот несколько моментов.

Планировка.

Несмотря на то, что IKEA провозглашает, что строит планировки своих магазинов на самых человеколюбивых принципах – понятность, доступность, обзорность – на деле есть вторая сторона медали, второе психологическое дно.

В «обычных» магазинах типа супермаркетов, универмагов, DIY чаще всего можно встретить планировки типа «решетка» (grid) и «гоночная трасса» (race track). Эти планировки разработаны для того, чтобы покупатель в поисках нужного товара осмотрел как можно больше других товаров. Именно поэтому самые востребованные полки с хлебом и молоком будут в самой глубине магазина. Тем не менее покупатель имеет выбор: если хочу идти сразу к хлебу – иду к хлебу, а хочу – блуждаю по магазину и смотрю на полки.

В IKEA покупатели выбора не имеют. Они идут по заранее заданному пути с односторонним движением, который лабиринтом проходит по более чем 50 отделам. Площадь среднего магазина IKEA почти 30 тыс. кв. метров, почти 5 футбольных полей. Покупатель в среднем проходит в IKEA более полутора километров. Хочешь купить лампу? Не вопрос, пройди, пожалуйста, мимо посуды, игрушек, кресел, фикусов, ковриков, туалетных ершиков. Вас заставляют ознакомиться с более широким ассортиментом товаров.

Эффект Грюна.

Архитектор Грюн, пытаясь много лет назад воспроизвести в большом магазине праздничную атмосферу городской торговой площади, начал экспериментировать с планировками магазинов и обнаружил: можно спроектировать торговый центр так, чтобы мы забыли о первоначальной цели визита, и занялись незапланированными импульсивными покупками.

Этот эффект, названный в честь первооткрывателя «эффектом Грюна», вовсю эксплуатирует IKEA. Можно поспорить, что или вы сами, или ваши знакомые готовы рассказать историю о том, как они зашли в IKEA за столиком «Лакк», а вышли с корзиной полной кружек, плечиков, пледов, постеров, свечек, плюшевых акул и прочего добра.

Даже креативный директор IKEA открыто признается, что покупатели в нем совершают только 20% рациональных, обдуманных покупок. Соответственно, 80% – импульсивные.

Когнитивные искажения.

IKEA славится умением видеть возможности там, где другие увидят проблему.

Еще до того, как психологи Канеман и Тверски рассказали всему миру про наши когнитивные искажения, или системные ошибки в восприятии и обработке информации, IKEA заметила и начала эксплуатировать феномен, который впоследствии назвали «эффектом защиты вклада».

Если человек собрал мебель сам, то она для него субъективно более ценна, чем если бы он купил ее собранной. Забавно, что продавать разобранную мебель Икея когда-то стала «не от хорошей жизни». Просто при перевозке собранной мебели она часто повреждалась, да и места в грузовиках занимала больше.

То есть разобранная мебель в плоских картонных ящиках экономит компании средства на перевозку и повышает ценность для человека при сборке. Так проблема становится источником выгоды.

Ощущение дефицита.

Когда вы идете по лабиринту IKEA, и вам приглянулась какая-нибудь милая штуковина, но вы не знаете, готовы ли ее купить – вы стараетесь положить ее в корзину или в сумку-шоппер. Почему? Потому что если вдруг все-таки через какое-то время решите что хотите – нет гарантии, что полка с этими «фиговинами» еще раз встретится на пути. И вдобавок, надо будет возвращаться против движения. А это дискомфорт. Ощущение дефицита – это чувство, которое можно умело создавать и монетизировать.

Там, за поворотом…

То, что IKEA метко назвали «Диснейлендом для взрослых» – не случайность. Парк развлечений – это когда вы не знаете, что произойдет в следующую минуту. Но догадываетесь, что обязательно произойдет. Так и в IKEA. Что ждет там, за поворотом лабиринта? Это предвкушение приключения – очень сильный эмоциональный плюс в общую сумму пользовательского опыта.

Погружение в контекст.